6/21 的網路星期二（活動頁面），邀請到電通安吉斯集團（台灣）策略資源總監，同時也身兼台灣使用者經驗設計協會監事陳啟亮（xxc）先生來分享：如果非營利機構沒有充沛的資源，網站應該怎麼面對行動時代的挑戰？如果有一些資源，應該要怎麼做才對？特別是好的設計通常需要解決：使用者的問題及組織經營的問題。
講者在網路泡沫化之前，就開始從事網路相關工作。最早是請業主不要在首頁做 flash，現在比較多專注在使用者體驗的領域。
（以下圖片若無特別註明，皆摘自講者簡報）
講者在網路泡沫化之前，就開始從事網路相關工作。最早是請業主不要在首頁做 flash，現在比較多專注在使用者體驗的領域。
（以下圖片若無特別註明，皆摘自講者簡報）
一、使用者體驗設計（UX Design）的規劃架構
網站架設就和蓋房子一樣，是講究邏輯的過程，從下往上慢慢蓋，也是很多人一起參與的過程。所以要先從比較抽象的核心概念來思考，譬如：組織的目的是什麼？使用者的需求？接著是溝通／傳播的策略，來作為目的和使用者之間的橋樑。
「骨幹」則牽涉到：放多少資訊？資訊的順序？譬如，大多要先解決信任問題，再提出募款的需求。
「表層」則是房子的骨架都弄好後，最後整體裝潢的風格。
二、媒體環境與行為轉變
- 2012-2015行動大爆炸
- 手機持有率陡峭上升：從只有 10% 的人有手機，到只有 10% 的人沒有手機
- 2015年：用手機 vs 看電視／看報紙／上網的比率，前者已經超過後者
- 拓荒時代的終結
- 2015年：行動裝置成為台灣最主要的媒體，比雜誌、報紙、廣播、電視、PC網路，手機使用的時間最高
- 手機：從通訊工具變成隨身娛樂與資訊工具（意義的改變）
- 手機就是我的行動電腦
- 經常把手機關掉以拒絕打擾
- 把手機當做電腦與娛樂裝置的趨勢
- 使用手機折價功能與廣告的偏好降低
- 在手機裡，App 上演著不被刪掉的飢餓遊戲
- 台灣人常用的 App 數量不多。每天使用 6 個，一週使用 9 個
- 56.7% 的手機使用者中，自己裝的 App 低於 10 個，因此多做 App 並不會讓 user 多認識你
- 「社交通訊」是有錢人與大公司才能玩的 App 紅海戰場
- 日常生活的應用 App：還有一點機會
- 養成品牌忠誠粉絲策略：有些 App 使用人數不會多，但因為會用得到，也不會被刪除
- 數位嘗新減少：更多人只用習慣的 App 與網站，所以新的 App 要讓使用者發現的難度越來越高，也代表 user 的行為逐漸固定
- 只用行動的人口比例增加，特別是青年與低社經族群
- 低社經：沒有餘錢買其他裝置，同時手機打字的門檻也低
- 手機的學習門檻低，可以帶來接觸更多數位資源的機會
- 給電腦不如給手機
三、經營目標與策略
1. 區分經營目標、用戶目標與傳播目標
- 需要做行動網站？
- 需要做 RWD 網站？
- 避免「先射箭，再畫靶」：先明確了解目標之後，才能擬定正確的策略
2-1 為什麼要做網站：經營目標
- NPO 成立的目的不是為了做網站，而是為了：
- 提高組織活動成效（更多捐款／連署人／服務對象）
- 提高顧客價值（平均捐款金額／每人參與活動的次數）
- 提高經營效益（降低流失率／提高忠誠度）
2-2 為什麼要做網站：傳播手段與目標
- 增加知名度、擴大接觸新訪客，以提高能見度（人次、接觸率、到達率）
- 提升品牌好感度（NPS: Net Promoter Score）
- 「NPS是測量顧客忠誠度的指標，顯現出顧客對於企業的信賴或喜愛程度。NPS的測量是透過詢問：「你會將這間公司（或產品、服務）推薦給朋友或同事嗎？請從0~10做評分」，將顧客分為9~10分的「推薦者」、7~8分的「中立者」，以及6分以下的「批評者」，並將「推薦者」占比減「批評者」占比所得到的數字即為NPS。與顧客滿意度調查相比，NPS更能得到客觀準確的數據。」（摘自：顧客忠誠度才是重點！一張圖解釋如何用NPS替你的企業健檢）
- 增加愛好與認同者的數量（會員數、重訪率、粉絲數）
- 增加行動數量（線上捐款及報名人數）
- 提高轉換率（到達網站後完成線上捐款的比率）
- 不同目標會有不同設計策略
3. 不同的策略：網站設計的重點不一樣
- 廣度策略：讓更多人知道與參與
- 傳統網站和行動網站各有所長，需視個案狀況
- 行動最大的機會在社群上：既有社群平台的內容經營（FB、Line）
- 搞清楚 user 為何不來：是否沒好好經營粉絲頁？
- 行動第二機會是 Mobile Web SEO
- 可以嘗試小規模測試數位廣告（Google, FB）
- 編按：目前 Google 非營利版提供 NGO 每個月一萬元美金的關鍵字廣告捐贈，請參考：科技濃湯 Google 非營利版 FAQs
- 效度策略：募款與招募報名
- 頁面的溝通與排列順序很重要
- 報名活動的頁面設計很重要，例如社群平台的行動頁面
- 募款仍以傳統方法為主
- 行動募款在行動支付普及後會漸漸增加
- 內容與社群經營
- 因為多數社交平台的服務都是免費的，所以可以在低預算下執行
- 長時間持續累積
四、行動網站設計
Q1：有什麼網站設計原則？
來看看英國政府網站的 10 個設計原則（如上圖），這些原則都很重要。以英國政府首頁的歷年變化來看：
- 2011（上圖）
- 遵循「簡單、清楚、快速」的原則，但許多人到首頁，不是當作網站使用的起點，而是因為找不到或找錯頁面，所以只好回到首頁。
- 在 Google 搜尋不到，才來政府網站，所以不應該再給搜尋框。
- 使用者需要更多的資訊線索
2012 的例子：多了很多分類，以主題索引的方式來呈現
2013：分類放在下方，把圖示都拿掉，因為 icon 沒有幫助
英國政府的網站是找業界的人做總監，但也試了三年才知道問題在哪裡。總結以上的 10 個原則，底下這幾個特別重要：
- 從使用者需求出發
- 不做，比做更重要
- 用實際的數據做決策，而不是老闆或專家
- 簡約，一點都不簡單
- 快做快改，再做再改
Q2：行動網站有什麼設計重點？
1. 行動很重要，你一定要有一個
2. 行動 vs 傳統網站 設計上的差異
- 速度最重要（Speed）
- 小螢幕的限制（Screen）
- 行動優先，但不止有行動而已（Mobile first, not mobile only）
2-1 為何網站速度很重要？如何讓網站速度變快？
- 加快網頁反應速度。40%在手機上購物的人，等不到 3 秒鐘。
- 請教行動設計專家諮詢
- 加快理解速度
- 內容優先
- 提供 user 需要的資訊
- 改善方法：
- 根據流量分析關鍵字，看看人們最常用哪些字？最需要的內容？
- 測試你的頁面：5 秒內是否能讓一般人理解
- 讓頁面只有一個重要的下一步（Call-for-Action）
- 減少不必要的欄位與步驟
- 行動頁面上，人們討厭輸入與點擊換頁
Q3：如何讓資訊比較清楚？
- 畫面大小對於內容的影響：透過半個手掌大的窗口看世界
- 資料墨水率：把不必要的資訊抽減掉
- 降低小螢幕介面的資料墨水率：觀察 Android 系統不同版本的電話撥號畫面
- 資訊架構上的差異：避免過多與過深的層次
- 行動很難導覽
- user 不易探索螢幕內容
- 漢堡導覽選單
- 優點
- 可應用在所有頁面
- 以最小空間收納最多資訊
- 臉書（2013）採用
- 缺點
- 不利探索（資訊都被藏起來了）
- 每次操作都要開闔
- 把常用功能以置底標籤呈現比較方便，如 Twitter 介面
- 牴觸平台導覽設計規範：因為 iOS 設計規範要求左上角是回到上一頁，容易造成選單重疊的混淆
- 三種其他選單設計模式
Q4：一定要做 RWD 適應式網頁設計（Responsive Web Design）？
圖片來自：Google：回應式網頁設計
- 不一定。不必要的RWD會讓網站速度變慢
- 點心 vs 正餐：user 開不同裝置網站的預期
- 除非內容很簡單，不要把所有內容都放到手機版本裡
- 不同載具使用時間長度不同
- 與設計無關，跟人的潛在動機有關
- Ex 很多新媒體的文章也走短小篇幅
- 複雜圖表：行動版本可以直接下載回去參考就好
五、Q&A
- 選單，層層向下展開：例如 Gmail 的 App。
- 可用在報導內容的網站。
- 一旦 user學會或習慣這個模式，使用上比較不會迷路
- Tab 的選單比較適合服務類的
- 行動設計不管是營利、非營利或政府的領域，沒有太多不同。但目的會很不一樣，例如：營利組織比較會談電商（20萬件以上的商品，需要快速找到商品），但非營利組織比較看作會員服務的一環，會有轉換率（辦活動）的部分
- 非營利組織大多關注特定族群，怎樣經營？
- 營利組織也會以不同品牌來做分眾，除了流通業會比較針對一大群人。
- 要依「目標族群的年紀」來做找適合經營的方式，網路不是唯一。
- 設定溝通族群：服務對象？或募款對象？
- 他們是二群人，找出各自溝通最好的管道是什麼
- 尋找與他們的接觸點，是互動的。這群人平常都在哪裡？接觸的內容？
- 台灣對外工作的 NPO：溝通對象可能是公民 & 政策制定者（立委、議員）。KPI 的制定為何？
- 電子報對象：政策制定者。計算這個族群有多少人，才知道要衝的訂閱數是多少？
- 對群眾的溝通，是哪一個分眾？
- 有時不需要改網站，就可以增加 user，例如透過「結盟」，以粉絲頁交叉互轉彼此的訊息
- 很多 NPO 只經營臉書，不經營網站。建議及觀察？
- 臉書最近的演算法改得很恐怖。增加 user 討論熱度的貼文，把第三方媒體內容的出現減少，Ex: buzzfeed 流量就被腰斬。
- 臉書演算法的調整，會影響訊息的擴散或同溫。訊息只在某個同溫層跑，碎片化、巴爾幹化。若想擴散訊息給陌生人，在臉書上只能下廣告，否則幾乎沒有機會。臉書訊息到達率、自然觸及率，從60%下降至2%。
- 花心力製作內容，讓更多不同圈圈的人都想轉；找好異質性高的樁腳，讓訊息有機會擴散到不同族群的人。
- 有些網站會針對不同族群分版本，行動網站需要嗎？
- 政府網站：不同版本（一般人民、兒童、專業人士等等）點進去其實都一樣，因為沒有以 user 為中心。
- 要先問：目前提供的內容，user 看得懂嗎？
- 內容和溝通方式不同的話，自然就會產生不同版本。
- 分類：最好以「目標」來區分，要解決 user 不同問題的需求。如：來捐款的、想瞭解資訊的等等。
- 台灣好的行動網站範例？台灣和國外設計的邏輯有何不同？
- 新聞：香港做得比台灣好，如：端傳媒
- 台灣的網路公司有培養UX的人：奇摩20人；淘寶350人。台灣只有2、3家有，如趨勢科技，成員也多是外國人，所以這方面的投資很少，好例子也很少。
- 臉書進台灣之前，台灣就有在做類似的新創，但都是山寨臉書。最終還是好用比較重要，不會有地域限制
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