2017年9月28日 星期四

[網二紀錄] 綠色和平:戀愛心理測驗如何幫助環保工作?

七月份的網路星期二,邀請到綠色和平的羅可容(台北辦公室專案主任),與我們分享,怎樣透過心裡測驗的遊戲設計,引起大眾對時尚去毒(Detox My Fashion)專案的意識與關心,藉此來推動環境保護工作






※當日直播影片 https://www.youtube.com/watch?v=BTHtHB8cMzQ&

綠色和平的同溫層很小,特別要面對 95% 對環保議題比較陌生的人,應該如何推廣出去?過去綠色和平的宣傳用語都比較強烈,這個專案嘗試用比較柔性的減法生活,企圖喚醒廣大消費者的環保意識,這是引起本次專案思考的動機。


快速時尚的代價

製衣工業通常散落在開發中國家,具有密集勞動力、惡劣的工作環境與嚴重環境污染等特色。譬如:中國廣東的紡織工廠,是有名的癌症村,當地人都說:「今年流行什麼顏色,看我家後面的河流就知道。」此外,這類工廠往往也有嚴重的工安危險,例如:2013年孟加拉國薩瓦區大樓 Rana Plaza 的倒塌事故,導致一千多人死亡、2,500 人受傷,是史上第四大工廠意外。

同時,每天有1000億件衣服被生產出來。由於原料越來越便宜,例如聚酯纖維、尼龍等人造纖維,廠商也推出「快速時尚」,講求符合這一季流行的服飾。以前是以四季為標準、來推出新品;現在則是每週都有,並搭配很多廣告來刺激消費。

過去,綠色和平多從品牌端下手,要求廠商公開排放數據及製造工廠。2000年,成衣產值已近一兆美金,預計2025年,將達到2.5兆美金。面對如此急速成長的產業,以及過程中,包括生產端和民眾洗衣時,可能都有毒素產生,要如何進一步擴大與民眾溝通?




所以產生一些轉換的數據。譬如:生產一件衣服的成本,約是2,720公升的水,等於成年人3年的飲用水;一件褲子,則需要7,000公升的水,可洗285次澡。

和品牌溝通有其局限性。接洽、處理的人必須有環保意識,才比較有溝通效果。而紡織業和品牌的遊說,綠色和平的歐洲分部仍持續在做。目前香港和台灣共同合作的專案,則嘗試和同溫層以外的人進行溝通。前期準備時,做了二次在臉書上的訊息測試研究,目標群眾(TA)是25-45歲,試著找出這群TA,比較喜歡的溝通方式,後來發現「名人」(如:Emma Watson 穿回收衣走紅毯)和「漫畫」的效果最好。

同時,也找廣告人諮詢,譬如廣告心理學的教授。發現原本的推動方向和民眾的距離,於是不再用憤怒、譴責的手法,改用減法生活的軟性訴求,試圖接觸完全不熟悉環保議題的民眾,希望他們減少消費,進而影響整個產業。當然,我們也花了很多心力做組織內部的溝通,目前還在努力發展評估機制。

我們希望大眾能將衣服的壽命從一年延長至兩年,估計可減少24%的碳排放。因為每個人平均擁有75件衣服,確有 ⅕ 的衣服幾乎沒在穿。

如何規劃與準備線上測驗?

嘗試將測驗的官網和本專案獨立的粉絲頁(TA是非同溫層),以轉換溝通語調的方式,企圖讓大家認不出來是綠色和平的專案。由於女性表現在衣服的消費多於男性,所以測驗的設計比較偏向女性為TA。

經過測試和調校之後,2016年11月,綠色和平臺灣及香港辦公室聯合推出線上心理測驗:「在愛裡,你是哪衣種人?」。



因為消費行為主要是心理影響行動——需要了解每個人買東西的動機。詢問消費心理學的學者後,從這幾個方向入手:

  1. 補償心理 
  2. 社會價值感:透過買東西來展現社會成就 
  3. 依戀:比較嚴重的會囤物。 
  4. 自我實現:我買得起這個東西,代表人生達到某種里程碑 
  5. 關係替代品:透過某個品牌的使用,強化別人對我的關注,或維繫某種人際關係 
    1. 廣告的迷思:例如母親節或父親節的促銷活動。由於被強打的商品說服,反而可能忽略收禮者的真正需求,被廣告帶著走。 
  6. 情緒(壓力的發洩):焦點團體的訪談中,獲得很多實證 
  7. 無聊:佔51%,特別是25-45歲的年齡層,購物是打發時間的方式之一,加上社群媒體的廣告推播。 
因此如果去百貨公司拉布條直接宣導少買點東西,可能是沒有用的。而是引發大家的好奇心——沒人在罵我,願意去玩、去分享。當然,這些研究數據也告訴我們:買東西得到的快樂與快感,持續度其實比不上「人與人之間經驗分享所得到的快樂」。

後來也做了一波消費者調查,TA 是 25-45 歲民眾,也舉辦了記者會並發送新聞稿。題目有:

  • 多常買? 
  • 花多少錢買? 
  • 從哪裡買? 
  • 下手的原因? 
  • 對於紡織品的保固是否在意? 
  • 衣櫃裡有多少衣服? 
  • 有多少衣服沒有在穿? 
    • 台灣人平均75件,女生85件,男生65件 → 評分會依照依附理論(自己的不安全感+物品的依戀),進行加權 
    • 1/5很少在穿 
  • 如何處理不要的衣服? 
  • 每年丟棄的衣╱褲╱鞋? 
  • 丟棄的原因? 
  • 看待二手衣的態度? 
  • 對環境與動物友善的製成、或公平貿易紡織品的看法? 
將衣服和戀愛做連結,以及「超神準」和「全台灣瘋傳」的口號來宣傳。測驗結果分成七種,依照依附理論進行評分;宣傳時,搭配名人的參與來提昇社群媒體的擴散(和名人接洽之前,會確認他們清楚綠色和平做過的倡議和運動,也確認其背景和形象)。

從 Google 分析中,可以看到 2016/11/10-2017/2/1 期間,約11萬人玩過這個測驗。當時是9月底聯繫名人,10月中開始一波波的宣傳,正好名單中有吳慷仁和柯佳嬿,他們後來拿到金鐘獎的影帝、影后。整個活動的高峰則在2016年年底,因為那時有一些名人參與。提醒,邀請時,最好是能在3步驟完成、超級簡單的指令,玩過之後分享就好。後來也發現,分享的貼文會影響到測驗結果的主因是:是否有有品質的討論。

這個測驗玩最多的是25-35歲女性,因為視覺設計很明確。也建議設計網頁時,最好埋一些追蹤用的程式碼,比較方便追蹤想知道的部分。

由於無法詢問參與的11萬人的想法,所以無差別測驗了112個人。這份質性問卷是手寫的,和老師們合作,邀請參與者玩完測驗後、直接填寫。包括:
  • 年齡、性別 
  • 喜歡這個測驗嗎? 
  • 印象最深刻的是什麼? 
  • 擁有多少衣服?有多少衣服很少在穿?(這二個問題是溝通的開始) 
  • 什麼顏色的衣服最多?(作為緩和) 
  • 我怎麼看待外界對我的評價? 
    • 自我實現和社會價值感 
    • 好奇 
  • 進一步思考的內容? 
    • 整理衣櫃 
    • 我是否擁有太多衣服? 
    • 到底我想要或我不想要? 
  • 讓你想起什麼? 
有問題意識才會開始思考,也才能帶來一些意識形態的改變。這份問卷年齡層約18-30歲,也是後續要檢討的部分,因為年齡層過度集中。



這個測驗打開機會、能觸及到同溫層以外的人。幾個事後的觀察:

  • 觸及的人,屬於購物狂的人(少於) 美容教主  (少於)對美容產品有興趣的人 
  • 名人分享的訊息內容會影響留言的品質。如果內容有提到「我最近也在思考是不是買太多…」底下留言就比較會有反思的討論串,品質較好;如果只提到「我是依附者,你呢?」下面就開始交換心理測驗的結果 
  • 現場有人詢問:玩完之後,是否需要增加一點教育意義的內容?
  • 後來沒加,想讓測驗單純化,讓大家比較願意分享。 
  • 減法生活:約七成是玩遊戲的人來的,但無法繼續留著 
  • 視覺跟傳統的環保運動方式,差異很大 → 比較簡潔、清新,但訊息內容太少。
  • 目前網站改版中,會新增比較多邀稿內容 → 邀請時尚達人來做衣服穿搭、舊衣新生的分享;居家收納師來分享斷捨離;從「理財」切入,例如少買會節省多少錢等等。 
  • 繼續用柔性的方式來訴求(因為心理改變的過程是比較漫長的,最好是一般人可以做到的狀態) 
買東西的快感,持續約 24小時。我們不會否定這個感覺,但想引起大家對廣告有所反思;此外,31%的人快感消失後,會更空虛,希望把大家慢慢引導到不消費的方向。

Q&A

1. 整理完衣服、捐贈出去後,可能又想買新的?

  • 如果測驗完後,把參與者引導到和環保與地球保護相關的文章 → 可能讓人有罪惡感 
  • 舊衣:產業發展、丟棄的問題 
2. 過去的運動方式都比較強硬,現在轉換為面對消費者比較軟性的方式。有其他國外的案例嗎?

  • 目前由台灣和香港率先嘗試 
  • 組織風格、問題界定的方式都不同 
  • 開始有不同國家的辦公室一起參與討論 → 每個辦公室的在地脈絡都不同。譬如德國辦公室比較常用說教的方式 
  • 避免譴責性文字 
  • 希望大家對廣告的反應有比較多反思 
3. 分享在環保署大樓跳舞的活動。
  • 因為組織裡行動部門有很好的懸吊技術,所以就想在大樓的立面上跳舞,但牆面很難申請,最後跟環保署租借到 
  • 透過故事和音樂的呈現:舞者是海洋生物,被人類入侵和傷害,訴求減少塑膠的使用與流入海中。 
  • 環保署的署長順勢出來接受採訪,並不在計畫中 
  • 參考資料:綠色和平空中垂直舞蹈 呼籲一起減塑海洋才沒塑
4. 如何打擊壞人時,自己不變成壞人?
  • 現場提問:不要無腦追求某種價值觀,但又透過名人代言,如何選擇?行動的尺度? 
  • 重點是:目標是什麼?正當的手段又是如何?回歸用什麼角度去宣傳? 
    • 更快的宣傳出去,但事前會有一些檢視,例如:名人的挑選,以及都是公益合作。 
    • 1980年代開始做鯨豚追蹤的計畫,這部份有傷害到日本傳統漁業,但行動過程很難不傷害別人,只能依賴決策者的判斷與原則,譬如:維護生物多樣性是基本原則 
5. 組織的價值觀如何界定?
  • 大蒐集意見(Big Listening )→花了二年時間整合內部和區域辦公室(差異性很大,各有在地脈絡)的意見,盡量讓討論透明,但組織很大,所以有些決定還是很難包括每個人的意見 
  • 指南(Guidance):有些組織的大原則和評估標準,各專案必須通過這些標準。譬如:氣候增溫要在 1.5 度內,因為氣候變遷是首要議題,會影響生物多樣性 
  • 台灣的碳排放是世界均值的2倍 
  • 氣候變遷需要各地辦公室的共同努力 
6. GP最近的地圖事件引起爭議,內部如何進行思辯?和對外反應?
  • 地圖事件:研究範圍不包括台灣。全球水資源資料庫裡有台灣的數值,就被放上去,所以是誤植。 
  • 北京辦公室:受限於中國法規,不這樣做沒辦法公佈、發表,是沒有選擇的。該辦公室也曾被中國政府關閉過。然而,中國PM2.5的監測報告是他們首發,針對燃煤排點,也做了許多大規模的調查和研究(包括揭露官商勾結等地方問題) 
  • 中國燃煤的發展是極度惡劣的。十年前 GP 開始關注這個議題,目前已經關閉了一半的燃煤場 
  • 因為中國的環境問題很嚴峻,所以北京辦公室需要繼續守住其位置 
  • 那份地圖背後的議題和報告,是很重要的——由於煤炭造成水資源的壓力。 
7. 網站從開始設定到改變人的行為,需要很長的時間,如何持續和人保持溝通?有其他的期程計畫?
  • 目前專案都是一年一年的規劃 
  • 意識形態的改變需要以世代為單位 
  • 做完測驗有留言的人,會接收 GP 的電子報 
  • 因為減法生活是個哲學問題,並非具體目標或議題 
  • 接下來會有居家收納師等小型講座,組織希望收集參加者的資料後,看看後續有沒有繼續接觸的機會 
8. 完成遊戲的有11萬人,後續有其他轉換率的數值嗎?有做使用者研究嗎?專案的成果和影響力評估?
  • 使用者研究:有做焦點團體的訪談和驗證 
  • 轉換率:不高,很多人玩完就走了。 
  • 影響力:網站的聲量調查,透過超連結來追蹤,有做媒體分析報告(反映表現和參與表現:漫畫的反應很好,但參與不好;名人的訪談則是參與表現得好) 
  • 看暢銷書排行榜的關鍵字,觀察其中有沒有一些指標價值 
9. 這樣的專案,大約佔總預算多少百分比?內部和外部人力的配置?
  • 組織內部都是以實際專案的計畫內容,來申請請款。前期的概念,需要很多內部會議及背景資訊研究,最後變成正式提案,提出來的錢就是專案實際需求 
    • 小遊戲 
    • 三次講座 
    • 名人宣傳 
    • 傳統媒體的溝通 
  • 超過十萬需要估價,得找合適的廠商去做 
  • 因為這個專案需要比較多專業,要找比較多外部資源 
10.要不要放GP的Logo?選擇不揭露的效果?
  • 可以不放嗎?其實「關於我們」裡面都有提到。宣傳時,一開始不強調→文案的取捨 
  • 揭露有差嗎? 
  • 假設:綠色和平和環保聯繫很深,二次訊息測試的確也都印證了 → 可能會有心理預設,導致參與者的反應很強烈 
  • 希望是生活風格的方式被提倡 
  • 消費欲望可以被轉移和隱瞞,不希望因為這樣而讓受試者感到害怕 
11. 台灣的數據佔了10萬,香港1萬人→推測是後者比較沒有耐心

12. 這個測驗網站是台灣和香港一起使用的:
  • 香港:回饋意見的心得都比較完整,比較多真誠的話 
  • 台灣:意見比較短 
  • 盡量不將強硬的價值觀套用到他人身上 
  • 但同時仍對快速時尚品牌施壓:換季頻率減低、多一點縫補的服務、回收的材料可以再製衣服等等 
  • 很多成衣工廠是血汗工廠,尤其許多是婦女;碳足跡排放也很多,這些都是平價時尚的代價 

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