（該場網二活動網址：http://nettuesday.tw/events/2014/09/472）
 |
| 圖片來源：http://goo.gl/lPEfvn（CC授權） |
冰桶挑戰引起美國、香港和台灣的風潮，根據維基百科的資料：
- 美國 ALS 協會從 7/29-8/26 共四星期，已籌得超過 8,850 萬美元，是去年同期捐款的 34 倍
- 香港肌健協會也在活動正式宣傳後，兩三天內獲得去年全年的捐款總和。直至 9/1，兩個多星期已籌得相當於 125 年的平均捐款量
- 台灣漸凍人協會則在 8/17-8/27 十天內，獲得超過 2 千萬台幣的捐款
只是台灣的捐款人，和美國一樣，大多是「猛爆式」捐款，因此應該思考：捐款是否只是一時行銷的觸動？而對 NGO 來說，隨機捐款的活動，又想吸引怎樣的捐款者？
余孟勳（台灣公益責信協會）簡報 from Net Tuesday Taiwan
關於捐款人，應該思考的是……
每個人都具備「消費者」與「捐款者」二種身份，一樣都是把錢給出去，但在衡量消費與捐款時的對價關係，卻很不同。從原燒事件（新聞：值得？10元換免費原燒套餐 民眾半夜瘋排隊）可以看出消費者有時是盲目的——為了幾百元餐券，願意大費周章找尋指定年份的十元硬幣，並且徹夜花幾個小時排隊；但從捐款的角度來看，捐款者卻又時常衝動給錢，即便組織的責信不夠透明，也願意捐獻數千甚至數萬元的款項。
因此，捐款人應該思考，為何捐出這筆善款？你瞭解這個組織服務的內容嗎？財務報告是否透明？捐錢並不是善行的終點，每一個捐款人都應該知道所捐的款項究竟對社會有哪些具體的貢獻或改善。 （可參考：[網二] 2014/05 非營利組織的責信與透明（網路加強版））
關於 NGO，應該思考的是……
回想整個冰桶挑戰的來龍去脈，最早可回溯至行之多年的 Email 點名活動。譬如：限時收到信後，轉寄給 10個人；或 24 小時內，必須去做某件事。所以今年 3月，先有「冰水挑戰」，為了募款給一位小女孩，最後這個活動演變為「冰桶挑戰」，並由本身是 ALS 患者的美國知名運動員開始點名，於是病毒行銷中的「病毒者」出現，透過這位運動員，整個活動開始在美國的社交媒體中，成為熱潮，並擴散到其他國家。
很多網路活動的成功，都不是事先規劃好、或預期會爆紅的，往往必須透過不斷地累積——持續發文、拍攝短片、經營社群，才可能在某一個時機點，忽然流行起來。
也是在這個過程中，NGO 必須思考：公益募款活動的推廣，和商業活動的行銷之間，二者的界線為何？
公益募款活動的設計，除了募款之外，是否也包括教育捐款人，支持並瞭解組織改善社會的理念？否則，如果只是一般商業式的行銷，透過品牌包裝或運用心理學的手法去廣告、刺激，讓消費者產生印象、願意消費，可能在行銷過程中出現與理念相抵觸的狀況，例如：「美國前列腺癌協會退回看過女星裸照的網友捐款」。 或者是在「冰水挑戰」的過程中，也發生響應活動的 16 歲青少年，跳入湖中淹死的意外；冰桶挑戰期間，也發生潑糞的霸凌事件、消防員觸電導致生命垂危等等的悲劇。（相關英文搜尋）
換句話說，NGO 在設計募款活動時，怎樣讓捐款者願意掏出口袋的錢，不是最困難的；更困難的是：要如何將組織的理念／方向等資訊，放進捐款人的腦袋裡。而任何活動的設計，都要避免可能的歧視與傷害，不應該為了搏版面或募款，而犧牲應該維護、捍衛的價值，否則可能流於需要更多刺激的感官疲勞。
此外，這次的冰桶挑戰，並非 ALS 相關 NGO 所發起，當組織像「中樂透」一樣搭上熱潮，短時間內獲得大筆捐款時，要如何符合捐款人或組織內部成員的期待，都考驗著組織的應變能力，否則可能像領零用錢的孩子，忽然身懷鉅款，反而不知道怎樣使用才好。例如八八風災的案例，預定募款 150 億，最後卻募得 250 億，是否應該設立募款上限？勸募字號是否應該思考有金額設定的目標？否則金額過大的捐款，可能造成行政困難或效率低落，依照財務規劃的經驗，波動過大的收入，反而不如定期定額，較好規劃、對組織也比較健康。
關於冰桶挑戰，道德方面的思考……
Peter Singer 是一位致力於推動素食和動物權、也是少數遭受過死亡威脅的哲學家，他的風格是：將某些重要的原則，死守到底。譬如假設一個情境，一個人在沼澤即將溺斃，你穿著價值 4,000 元的鞋子，你會選擇拯救生命？或不想弄髒鞋子？通常，生命的價值與責任會遠大於金錢。那麼，一個人在眼前即將溺斃，與一個人在非洲即將溺斃，二條生命的價值若是同等的、距離並非影響的因素，就會顯示出某種道德原則或責任的「一致性」（consistency），這在道德哲學中是很重要的。
回頭來看「冰桶挑戰」，響應活動、募款投入於漸凍人的研究，這件事應該人人有責，因為每個人都不會坐視生命的消逝。但當整個活動焦點與道德壓力，集中在被點名的名人身上，人人有責的平均分配就被打破了，特別捐款是一種「超義務行為」（supererogation action），即便某個人沒有捐款，也不應該被他人責怪；就像「公開求婚」一樣，原本應該是保有隱私的決定，容易變質為有莫名群眾壓力的一件事，甚至也會看到，名人或企業捐款，演變成得掛上紅布條大肆宣揚的「愛心競賽」。
關於（外商）企業捐款，一些思考的方向……
小結
透過冰桶挑戰，原本難以解釋、不為大家所熟知的漸凍人疾病，有機會進入大眾的視野，也讓漸凍人有機會透過有趣的活動，展現自己的生命故事。
這個活動在行銷上是成功的，但講者也提醒募款人應該有更高的標準才對——不只是拿到錢，更要贏得捐款人的心，同時看見無法用金錢來衡量的價值；設計活動時，要留心可能造成的傷害。
而當金錢與組織的核心價值相抵觸時，金錢反而可能成為 NGO 發展的限制式，阻擋了組織社會性的最大化。
前述各種行銷、責信和道德哲學方面的觀點，希望能帶給各位 NGO 夥伴更多的思考與分享—— NGO 在募款過程中，如何不被商業邏輯所俘虜，反而能從 NGO 的角度讓社會和公益極大化，帶來更多良善價值的翻轉。
延伸閱讀
換句話說，NGO 在設計募款活動時，怎樣讓捐款者願意掏出口袋的錢，不是最困難的；更困難的是：要如何將組織的理念／方向等資訊，放進捐款人的腦袋裡。而任何活動的設計，都要避免可能的歧視與傷害，不應該為了搏版面或募款，而犧牲應該維護、捍衛的價值，否則可能流於需要更多刺激的感官疲勞。
此外，這次的冰桶挑戰，並非 ALS 相關 NGO 所發起，當組織像「中樂透」一樣搭上熱潮，短時間內獲得大筆捐款時，要如何符合捐款人或組織內部成員的期待，都考驗著組織的應變能力，否則可能像領零用錢的孩子，忽然身懷鉅款，反而不知道怎樣使用才好。例如八八風災的案例，預定募款 150 億，最後卻募得 250 億，是否應該設立募款上限？勸募字號是否應該思考有金額設定的目標？否則金額過大的捐款，可能造成行政困難或效率低落，依照財務規劃的經驗，波動過大的收入，反而不如定期定額，較好規劃、對組織也比較健康。
關於冰桶挑戰，道德方面的思考……
Peter Singer 是一位致力於推動素食和動物權、也是少數遭受過死亡威脅的哲學家，他的風格是：將某些重要的原則，死守到底。譬如假設一個情境，一個人在沼澤即將溺斃，你穿著價值 4,000 元的鞋子，你會選擇拯救生命？或不想弄髒鞋子？通常，生命的價值與責任會遠大於金錢。那麼，一個人在眼前即將溺斃，與一個人在非洲即將溺斃，二條生命的價值若是同等的、距離並非影響的因素，就會顯示出某種道德原則或責任的「一致性」（consistency），這在道德哲學中是很重要的。
Peter Singer：為何與如何成為有效的利他主義者
回頭來看「冰桶挑戰」，響應活動、募款投入於漸凍人的研究，這件事應該人人有責，因為每個人都不會坐視生命的消逝。但當整個活動焦點與道德壓力，集中在被點名的名人身上，人人有責的平均分配就被打破了，特別捐款是一種「超義務行為」（supererogation action），即便某個人沒有捐款，也不應該被他人責怪；就像「公開求婚」一樣，原本應該是保有隱私的決定，容易變質為有莫名群眾壓力的一件事，甚至也會看到，名人或企業捐款，演變成得掛上紅布條大肆宣揚的「愛心競賽」。
關於（外商）企業捐款，一些思考的方向……
- 企業捐款，通常不是衝動的、臨時的、在預算之外的。往往需要透過一些裙帶關係，譬如員工本身、或企業所在地與社區之間有互依關係。例如，郭台銘參加冰桶挑戰，是因為員工就有漸凍人；某些銀行在高雄氣爆過後，加入社區重建的工作等等。
- 依據經驗，跟中小企業以外的外商企業募款，是不容易的，因為外商通常在公益部分，已設定好目標。
- 冰桶挑戰中，有些企業老闆被點名，因為形象代表著整個企業，所以通常公關部門會介入分析。大部分會選擇私下捐款。
- 外商會有災難救援基金（disaster response funds），多由總部統籌規劃。由於亞洲是個多災難的區域，加上台灣在評比中已是組織力較好的國家，因此通常無法分配到這筆資金。
- NGO 可以盡量就與所關心議題相關的企業，開發募款。
小結
透過冰桶挑戰，原本難以解釋、不為大家所熟知的漸凍人疾病，有機會進入大眾的視野，也讓漸凍人有機會透過有趣的活動，展現自己的生命故事。
這個活動在行銷上是成功的，但講者也提醒募款人應該有更高的標準才對——不只是拿到錢，更要贏得捐款人的心，同時看見無法用金錢來衡量的價值；設計活動時，要留心可能造成的傷害。
而當金錢與組織的核心價值相抵觸時，金錢反而可能成為 NGO 發展的限制式，阻擋了組織社會性的最大化。
前述各種行銷、責信和道德哲學方面的觀點，希望能帶給各位 NGO 夥伴更多的思考與分享—— NGO 在募款過程中，如何不被商業邏輯所俘虜，反而能從 NGO 的角度讓社會和公益極大化，帶來更多良善價值的翻轉。
延伸閱讀
0 意見:
張貼留言