8/18 的網二邀請到人生百味的阿德，和大家聊聊「適合 NGO 的行銷基本功」是什麼？
在「人生百味」剛開始時，對行銷的認識就是拍影片、做網站、下廣告、辦講座，有許多宣傳的工作可以做，但通常有點不太確定，怎樣算是有效的？行銷活動之間彼此怎麼互相加成，而不會變成是好幾個獨立活動彼此互不相關？
三年前，有一位專業行銷顧問看到「人生百味」一直猛做，卻沒有先想清楚，為什麼做？做了想達成什麼效果？以至於雖然花了很多時間，卻做了很多無用功。因此開始教我們如何行銷，同時也發現商業行銷與 NGO 行銷，還是有意識形態的差異——商業經驗有很多值得借鏡的地方，但不是一體適用，所以開始陪伴「人生百味」一起發展適合 NGO 的行銷基本功。
因此這次分享就是談基本功，建立自己適合的目標受眾，重新思考行銷的目標與工具的意義，希望可以對本來就在做推廣議題或尋求捐款的組織，更有意識的了解到不同的行銷工具在策略上的意義是什麼，更加事倍功半。
一、為什麼從事「消除貧窮」的人生百味要做行銷募款？
當你的權限很小，你的職權有限，但如果有整體的想像，還是有利於個人去和組織內部溝通、討論推廣行動，今天的 TA（目標受眾）大概是這樣。組織之間不應該只有互相競爭，大家對抗的應該是整個資本主義的時代，所以應該要並肩一起工作。
自由的資金會帶來創新實驗的空間，時常卻被補助案綁住，很難產生新計畫。小組織取得自由資金是很重要的，應該槓桿政府的補助案，所以今天分享的目標也希望讓小組織能取得一筆小的自由資金。
因為在目前的捐款結構下，大組織會越來越強，小組織一直都很孱弱，但比較健康的生態應該是讓小組織也有一定的強度，這樣 NGO 的生態才會更健康。
知識來源主要有：
目前「人生百味」做過九個案子：貧窮台北、街賣計畫等等。就行銷來說，非營利和營利的行銷都有相同的本質——「價值傳遞」——但有不同的意識形態：
首先，目標群眾 TA 設定，這很重要，如何引起受眾的好奇，你在跟誰講話？雖然希望影響是社會大眾，但你應該先找到對你的議題特別有興趣，容易被影響的人。要試著先把自己當 TA 來嘗試，不要想像TA，因為想像不出來，不如從自己開始。
「人生百味」剛開始經營粉專是從 0 到 3 萬人，為何沒有策略還能長人？因為經營自己會感動的東西。一開始都胡亂做、胡亂跳，做自己有興趣的事，也嘗試接觸有名的人，譬如有 2、3 萬人的粉專經營者。而如何照顧捐款者，需要做支持者關係經營。
如果這張表格你照興趣做，就像以前我學螳螂拳時，如何發力，所以要從腳、腰力，帶動拳頭。行銷的本質就是力量整合，如果沒整合就是散落的貼文，軟弱的拳頭。需要講同一件事，才能穿透而有力量。譬如：我最近在看中國有嘻哈的粉專，他們經營得很好。會先放之前幾季的影片，引起興趣和回憶，才帶到現在。
Persona（人物誌） ：有參加過活動或有捐款的人，排除認識的人，找出這份名單，然後去了解這些人，為何要支持某個議題？聊天或訪談，會勾出一些人的個別經驗。譬如：街友的議題在臺灣其實很冷，因為街友大多是中年、好手好腳的人。有人有過無家者經驗。這樣的支持者，很多三十多歲，經濟獨立，有過和這類人接觸的經驗；另外一群是二十多歲的人，沒有年長者的成見，正好從高中進入大學、社會，嘗試更多了解。
要講怎樣的無家者故事？對第一類人，要講無家者和家庭的關係，為何會離開家？標題：無家者離家後所發生的事？可以出好幾種素材或問題，來吸引大家；或者有活動來談，但不會講社會如何壓迫他們。
因為有「共同情緒」的好奇，需要創造這種情緒，引起好奇之後，要把這份關注和好奇，和組織聯繫起來：組織怎麼幫助無家者，讓支持者感覺到，組織可以幫助無家者，項是幫助他們的親友一樣，因為無家者也是從家裡出來的。加上一個 CTA（行動呼籲），講出組織的需求和困難——需求需要被整理，講出來；當溝通完，講了需求，就容易捐款了。走完這個流程，一定會比直接要求捐款（毫無目的）來的有效許多。
三、案例：熱原拳擊隊募資影片
意外很成功的影片，上線不到一天，就有超過千人按讚，但粉專其實不滿千人。由於組織據點快消失，有高急迫性；雖然沒有自己的社群和既有的社眾，但因為經營超過十年，有許多見證人，但因為是青少年方案比較沒人支持。
一開始做時，透過身邊的典型來給回饋所設定的二個 TA（有小學孩子的媽媽、熱血王道直男） 都是錯誤的，所以做不動。
經歷了四個階段（約半年的時間）：
在「人生百味」剛開始時，對行銷的認識就是拍影片、做網站、下廣告、辦講座，有許多宣傳的工作可以做，但通常有點不太確定，怎樣算是有效的？行銷活動之間彼此怎麼互相加成，而不會變成是好幾個獨立活動彼此互不相關？
三年前，有一位專業行銷顧問看到「人生百味」一直猛做，卻沒有先想清楚，為什麼做？做了想達成什麼效果？以至於雖然花了很多時間，卻做了很多無用功。因此開始教我們如何行銷，同時也發現商業行銷與 NGO 行銷，還是有意識形態的差異——商業經驗有很多值得借鏡的地方，但不是一體適用，所以開始陪伴「人生百味」一起發展適合 NGO 的行銷基本功。
因此這次分享就是談基本功，建立自己適合的目標受眾，重新思考行銷的目標與工具的意義，希望可以對本來就在做推廣議題或尋求捐款的組織，更有意識的了解到不同的行銷工具在策略上的意義是什麼，更加事倍功半。
一、為什麼從事「消除貧窮」的人生百味要做行銷募款？
當你的權限很小，你的職權有限，但如果有整體的想像，還是有利於個人去和組織內部溝通、討論推廣行動，今天的 TA（目標受眾）大概是這樣。組織之間不應該只有互相競爭，大家對抗的應該是整個資本主義的時代，所以應該要並肩一起工作。
自由的資金會帶來創新實驗的空間，時常卻被補助案綁住，很難產生新計畫。小組織取得自由資金是很重要的，應該槓桿政府的補助案，所以今天分享的目標也希望讓小組織能取得一筆小的自由資金。
因為在目前的捐款結構下，大組織會越來越強，小組織一直都很孱弱，但比較健康的生態應該是讓小組織也有一定的強度，這樣 NGO 的生態才會更健康。
知識來源主要有：
- 好朋友與百味的理事 Kelly 的教學、顧問與陪伴。
陪伴很重要，很多組織做不到的改變必須要有陪伴才能慢慢作到，因為變強的過程中，可能有些代價需要承受。 - 貝殼放大的林大涵先生的講座與顧問。大涵是個廣告文案機，文案出來一下子就能改出很多版本，能在廣告文案方面有很多的學習。
目前「人生百味」做過九個案子：貧窮台北、街賣計畫等等。就行銷來說，非營利和營利的行銷都有相同的本質——「價值傳遞」——但有不同的意識形態：
- 最大差異：不以營利為目的。商業邏輯裡有自償性，但 NPO 不以營利為目的，而是募到錢之後要去做別的事。募款之外，還要做議題的倡議和教育，譬如氣候變遷的認識、對貧窮的認識。而教育和募款是相生的，教育越強募款就越強，募款會吃教育的紅利。
- NPO 不能像商業的產品貼著市場走，不能一直販賣悲情和人的單面向，避免形塑捐款人錯誤的印象。
- NPO 和捐款者是夥伴關係，我出力、你出錢，而不是如同消費者的關係。所以有些商業方法習之有害。仔細想，「行銷」其實不適合拿來形容 NPO 的宣傳推廣，因為捐款並不是一個市場。
首先，目標群眾 TA 設定，這很重要，如何引起受眾的好奇，你在跟誰講話？雖然希望影響是社會大眾，但你應該先找到對你的議題特別有興趣，容易被影響的人。要試著先把自己當 TA 來嘗試，不要想像TA，因為想像不出來，不如從自己開始。
「人生百味」剛開始經營粉專是從 0 到 3 萬人，為何沒有策略還能長人？因為經營自己會感動的東西。一開始都胡亂做、胡亂跳，做自己有興趣的事，也嘗試接觸有名的人，譬如有 2、3 萬人的粉專經營者。而如何照顧捐款者，需要做支持者關係經營。
如果這張表格你照興趣做，就像以前我學螳螂拳時，如何發力，所以要從腳、腰力，帶動拳頭。行銷的本質就是力量整合，如果沒整合就是散落的貼文，軟弱的拳頭。需要講同一件事，才能穿透而有力量。譬如：我最近在看中國有嘻哈的粉專，他們經營得很好。會先放之前幾季的影片，引起興趣和回憶，才帶到現在。
Persona（人物誌） ：有參加過活動或有捐款的人，排除認識的人，找出這份名單，然後去了解這些人，為何要支持某個議題？聊天或訪談，會勾出一些人的個別經驗。譬如：街友的議題在臺灣其實很冷，因為街友大多是中年、好手好腳的人。有人有過無家者經驗。這樣的支持者，很多三十多歲，經濟獨立，有過和這類人接觸的經驗；另外一群是二十多歲的人，沒有年長者的成見，正好從高中進入大學、社會，嘗試更多了解。
要講怎樣的無家者故事？對第一類人，要講無家者和家庭的關係，為何會離開家？標題：無家者離家後所發生的事？可以出好幾種素材或問題，來吸引大家；或者有活動來談，但不會講社會如何壓迫他們。
因為有「共同情緒」的好奇，需要創造這種情緒，引起好奇之後，要把這份關注和好奇，和組織聯繫起來：組織怎麼幫助無家者，讓支持者感覺到，組織可以幫助無家者，項是幫助他們的親友一樣，因為無家者也是從家裡出來的。加上一個 CTA（行動呼籲），講出組織的需求和困難——需求需要被整理，講出來；當溝通完，講了需求，就容易捐款了。走完這個流程，一定會比直接要求捐款（毫無目的）來的有效許多。
三、案例：熱原拳擊隊募資影片
意外很成功的影片，上線不到一天，就有超過千人按讚，但粉專其實不滿千人。由於組織據點快消失，有高急迫性；雖然沒有自己的社群和既有的社眾，但因為經營超過十年，有許多見證人，但因為是青少年方案比較沒人支持。
一開始做時，透過身邊的典型來給回饋所設定的二個 TA（有小學孩子的媽媽、熱血王道直男） 都是錯誤的，所以做不動。
經歷了四個階段（約半年的時間）：
- 在初期，很多組織會想把所有議題包在一起講，其實多元很難，像「都市原住民」就是個很大的概念。起初也想找館長合作，但沒接上，也想過找社區媽媽，和社區孩子們一起，這條線的線下活動也失敗。其實線下活動的效果很有效，不要搞得太複雜，和線上的觸擊很不同。
- 製作期：取材很困難、接觸 KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）也不太容易
- 上線期：發前導片、線下活動、懶人包等，但成效很差。感想是線下效果很差，除非可以保證線下活動可以成為組織的堅定支持者
- 調整期：後來貝殼放大進來改影片和網站，瞬間效果變得很好。一開始的前導片是給熱血王道直男的，如果比較二支影片的節奏感，會發現調整訊息的結構感，變成：好奇、連結和介紹、說服、要求。因為網站決定轉換率的，不脫好奇、說服和要求幾個順序，而文字是大涵調整過的，有很多高反差的文字，就變成很有吸引力。這部份可以把關鍵字列出來，畫一個九宮格，然後每個字都換成一個相反詞，再重新組合，組合出反差感最強的句子，也可以成為素材庫。
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