[網二紀錄] 8/18 NPO 的 FB 行銷撇步大公開（下集）

（請先閱讀上集）

四、從一個商管所畢業生到現代的轉變

從單一素材走向整體規劃，並且讓很多素材一起講完一個故事。譬如前面提到的案例，目標集中在拳擊隊，沒有談其他太多議題。

多分一些力在戰略上，但因為戰略很多假設可能是錯誤的，所以需要很多修正。修正也是有限的，因為素材不是無限的，如果東西沒有擴散，重發也無所謂。早期的擴散比較靠運氣或親友團，其實現在只要粉專的追蹤者有三、四萬人就是意見領袖了。而分享也會影響粉絲的質量。

擴散除了親友團，現在多了「廣告」。會提出 2,000 - 8,000 元左右的預算，幾乎不會賠錢；如果和 KOL 談合作，小技巧是可以撥 2~3 千元的預算，請他們分享，不要兩手空空去拜託人家，其實都是很划算的計畫。

也提醒大家，有些事情很重要：

1. 相似受眾的設定：臉書有生產器，把 Email 丟進去，譬如 500 個人的名單，也可以先分類投進去。因為每個人在臉書中都有很多的標籤和權重。
2. 「廣告追蹤」很關鍵。可以追蹤分享的人是否捐款？我們通常會下10萬塊左右的廣告費，可以回收一百多萬的捐款。但要考慮組織的廣告邏輯，通常佔勸募的 15%，包含廣告和製作費。也可以 ROAS（廣告投資報酬率，指每花一元廣費告可以產生多少營業額）來算投入廣告預算
3. Google 廣告和 SEO：Google 是一種拉式行銷，我在這裡、你來找我，但臉書是反過來的。我覺得不適合我們和與我們合作的組織，因為組織不是做民生必需品，關鍵字搜尋要找到我們不是很容易。

五、人生百味募款的案例分享

人生百味去年需要募款，當時盤點我們有經營社群的經驗，但見證人比較少。我們自己是做創新貧窮體驗的組織，有比較激進的價值，而且實驗可能失敗。設定的 TA 是：在高科技業工作的女性。她們有文化資本，也是產業中相對少數的人，會感到社會結構的壓迫，所以想要抵抗和反抗。

募款過程不是吸引新支持者、累積社群，而是要「喚醒」他們。回顧成果就鋪陳了一個多月，之後才講組織沒錢。因為我們素材很多，就先分享書籍、辦活動和講座（剩食派對）、尾牙、市集，都是有趣的層次；成果紀錄、尾牙紀錄，最後開始募款。會這麼做，和臉書演算法有關，指標是 TAT%（Talking About This %），就是「正在討論專頁人數 / 粉絲團人數」（過去一週針對粉專的內容動態 [討論、按讚、留言…] 的不重複訪客人次，代表活耀粉絲佔所有粉絲的比例。通常比值越大，代表這個粉絲團的渲染力越大，貼文的觸及率也越高）。拉抬演算法對我們的優勢是：養得好，曝光率會比較高；如果很久沒發文或發文觸及率很低，曝光就會比較差。

廣告費沒有超過 4 萬，也沒有找臉書的代操公司。其中影片「尾牙全紀錄」，沒有太多解釋，因為 TA 設定是內團體的人，預設你已經了解。裡面也有呱吉。和名人、企業合作時，記得要把他們拉進自己的企劃、策略裡，而不是被帶走。


急迫性會引發人的焦慮，沈重的困難則會引發人的慚愧，人如果總是被引發這些情緒，短期可能有效，但久了會引發強烈的無力感，所以應該要有希望的感覺，譬如：對工作者的敬佩，對改變發生的期待，和對內心困難被解決的感謝。

底下分享幾支影片：

A. 臺灣群眾服務協會-移工在臺灣

對人的關注，應該要比較完整呈現案主的感受，工作者現身其實也是加分的。影片的 TA 設定為：媽媽、較年長的女性、護理師或社工（第二接觸者，也是旁觀者）。

這個協會服務看護工、移工和漁工，這裡只談看護工。在家庭裡，用媽媽這個角色來創造連結。推出時，粉專被仲介洗爆（因為協會也做「去仲介化」的議題），一開始很擔心黑粉，後來發現支持的群眾其實不受黑粉影響。同時，這個議題和臺灣的利益是有點衝突的。

廣告預算有主次之分。募資是「影片+網頁」，做好就好。

B. 台灣夢想城鄉營造協會 - 脆弱畫室

主要在做無家者的藝術教育，比較偏向感受性的東西。核心精神是：貧窮最可怕的不是沒錢，而是內心的絕望。募款設定的 TA：曾經有過脆弱而沒被接住的人。透過自我揭露來和這樣的對象產生連結。

發現分享的人都寫很多文字。

六、組織實務可能遇到的困難


行銷=產品價值 x 行銷活動，有些問題不出在行銷上，或需要先被解決。

行銷是水很深的地方，不過 NPO 做的人不多，所以有空間慢慢調整。大組織的線上社群是很強的，線下社群也很紮實，才能累積那樣的能量。

開始做的時候，素材至少自己要喜歡看、能感動自己。我們需要共同形塑一種更真誠、永續的募款文化。小型組織要相互連結和結盟，比較有活力和彈性，這是一種競爭優勢，不要常對夥伴情緒勒索。透過某種原則揭露財務，畢竟是公共財，才會對小型組織有信任。

七、QA

1. 我們如何不成為掌握行銷文化資本的新階級？

應該要讓這個文化不是獨占、而是共享的，幫助更弱的人或有困難的組織

2. 現場回饋：之前定期定額的捐款部份，我還蠻關心移工議題的。之前有上網查詢，譬如鏡週刊有些頗負面的報導，因為我自己是 NPO 工作者，了解 NPO 的工作難做。所以我比較想相信組織官網的聲明。關心移工的人比較小眾，大多數有特殊的體驗。因為我自己旅行喜歡去東南亞，加上知道臺灣很多雇主有點惡劣。

• 負面的言論不會影響太多。
• 鏡週刊是過去的報導。如果哪天被翻出來，會再主動回應。
• 一般受眾不太會翻找二邊資料和說法

3. 移工議題的黑粉觀察和處理

• 利：觸及可能很多，但影響的是轉換率，可能會影響支持者
• 弊：如果只有一二個人，可以私下聯絡，聽她把話講完（冷處理）但有人是很強烈的情緒反覆，可以設定「隱藏」，他人看不到貼文。
• 仲介有個 Line 社群，所以通常是貼文發出後一天才反應。仲介中間穿插很多雇主，也有很多雇主有受傷的經驗或照護的疲憊，因此有很強烈的情緒在他們心底。譬如移工影片中的阿達是工作人員也是雇主，請他出來談，也試著做些雇主同理的文章，但效果不好。
• 把黑粉框起來、整理起來，統一回應。後來出了五篇聲明，讓大家了解你們在做事，但還是會一直被罵。

4. 新創小公司不太有資源，如何找行銷顧問或資源？有些朋友是扶輪社，有沒有可能有商業合作會，有專業的人才，創立 NPO 交流平台？

沒有資源或技術可以架平台，可以直接找募資平台合作，因為他們也在找案子，並且更能輔導提案者，會建議你要做什麼，至少會有基本的樣子和規格

5. NPO 之間如何協力是很重要的，對合作的可能性的想像如何？

• 我們有做窮學盟，組織之間不是議題如何合作，而是人要有私交，才會有基本的信任關係，並且可以互相討論和交流彼此遇到的困難，譬如我們共同遇到社會對貧窮的污名
• 窮學盟要讓大家有共同的力量。目前我們協助大家的募資案是 15 萬加上抽 10%，其實很便宜。
• 明年我們會幫芒草心募款，二個組織其實很像，後來思考過的重點是定位問題。芒草心是讓貧窮的人回到社會，我們則是讓社會適應貧權的議題。
• 之前有找公民地球基金會，想做培育 NPO 年輕夥伴的學校，但因為大家都沒空，所以目前力量都不足，沒有持續力。

6. 很多案例都是影片，Youtube 有在經營嗎？臉書怎麼經營比較會擴散？

• 影片像是航空母艦，前面要有一些前導和互動率帶起來，才能上影片，最終再出文，預熱和加溫，這是不花錢的節奏。
• 貝殼放大只做顧問和投放廣告，不做執行。
• 臉書一定要把影片放上去，之前有紅利，鼓勵大家上傳。目前只有直播和社團訊息的排序會高一點。
• 截圖是用來吸引人的