10月份的網路星期二邀請到亞倫（國際特赦組織台灣分會 [AI] / 數位行銷與網站管理資深專員）來和大家分享：如何持續用數位工具，客觀理解形形色色的人們？人們對什麼有興趣、需要什麼、喜歡什麼樣的溝通方式？透過恰當的詢問，將未曾謀面的陌生人一步步轉換成捐款人，並建立長期的信賴關係。
本場分享聚焦於「如何利用名單型廣告來找到潛在捐款人」，內容包括：
- 倡議與募款部門都在用－為什麼要使用臉書名單型廣告？
- 目標導向－名單型廣告適合我嗎？
- 誰是對的人？讓潛在捐款人主動靠近你
- 開啟對話－我們要一起走很長很長的路
關於 Google 和臉書廣告，講者都是進到 AI 才學的，所以今天的分享算是這份工作的點點滴滴。目前組織沒有經營 Line，一來是經營成本高，另外就是 Line Pay 不能做定期定額，而目前組織主要推動的是小額、定期定額捐款的募集。
臉書時常改版，我們時常在追求如何觸及到更多人，但其實支持者可能根本沒變過。
做行銷普遍都覺得品牌是重要的，所以講者剛進 AI 時，覺得組織的品牌形象不夠強烈，但主管在會議上表示不那麼相信品牌，而是取決於故事說得好不好，當時講者有點半信半疑。
後來在各個議題的推廣中發現：不管數位媒體怎麼換，民眾行動的要素都是「感同深受」，譬如看到香港民眾在街上被警察暴力對待所引起的共感。
所以接下來要思考：
- 什麼是名單型廣告？
- 替代方案為何？
- 為何要做名單型廣告？
- 因為如果粉專自流量不夠，是沒辦法觸及到同溫層外的受眾。
- AI 會透過街頭連署，蒐集名單。連署的名單會有政治意義，因為會送到該國政府。
- 部份受眾也可能因為中國議題而有疑慮。
- 如何讓人願意留下資料？拿到名單後如何轉換成捐款人？
- 開啟對話
每天大家看到的廣告很多，加上組織在做的人權議題比較敏感，像臉書或 Google 可能連議題廣告都無法刊出，管道受限，所以有自己的名單比較不會受限，可以自己發電子報之類的，有利於後續更長久、有效的經營。
連署時，會需要姓名、Email 和電話，所以大家比較不會質疑留下這樣的個資，但是還是要充分告知民眾所蒐集個資的用途，民眾也有權要求組織刪除自己的個資。
除了設置官網之外，也需要廣告輔助讓網站內容能觸及更多人，所以導流廣告是必須的。
以下分享一些操作過的經驗：
一、關於「Youtube 導流型廣告」：
- 官網頁面可以留資料
- 敘利雅的動畫影片（請見上方）：觀眾已經因為影片而在那樣的情緒裡，這時候加上幾個字邀請連署，行動成效會很好。
- 因為議題的關係，檢索而來的流量是比較低的，關鍵字曝光也很低
- Google Display（指多媒體廣告聯播網，display network） 邀請人家來聲援的廣告也比較難，做活動的比較可能，但成效也不是很好
- 廣告內文和官網內容差不多，但會多一個問題：連署之後是不是願意讓專人聯繫你？
- 填表後會有隱私保護政策和感謝頁，最後一步也會放捐款資訊
- 隨時 CTA（行動呼籲，Call to Action）就是邀請大家捐款。
AI 選擇名單型廣告是因為「目標導向」。內容考量：
- 議題：是不是能引起共鳴？讓大家願意留下聯繫方式的程度（需謹遵個資法）
- 素材：照片、長影片、短影片？不同媒體的使用者，習慣、情境可能有所差異。
案例一：伊朗人權律師納斯林，幫反抗頭巾法的和平示威者訴訟，結果被判一百多下鞭刑和 38 年的徒刑。這個廣告的成效一直很好。
案例二：羅興亞難民在 Covid-19 的疫情下，沒有辦法保持社交距離，希望政府可以將他們移居到安全的地方
案例三：侵犯人權的新疆議題動畫。
會發現不同廣告的成效，取決於「大家對議題的有感程度」。而臉書名單型廣告的影片成效通常不好，但「圖片+短短的文字」反而就蠻好的。
那麼怎麼判斷名單型廣告適不適合自己的組織？比較之下，案例中的影片 Youtube 成效比臉書好。比較 Youtube 影片廣告和 FB 名單型廣告，會發現 FB 名單型廣告的支持者名單，比較符合組織需求、客群較精準，雖然 Youtube 能獲得較多連署。
採用「官網+其他導流廣告」的成本是比較低的、追蹤設定也比較完整，但網站 UI（使用者介面）要夠好。而臉書的客群投放是比較精準的，溝通上比較知道溝通對象長的樣子，雖然成本可能比較高；另外，組織有「藍勾勾」的身份核實，也會影響受眾留下個資的信任意願。
建議大家可以投放 1-3 天的廣告，大約就知道成效如何，之後挑好的多放一點錢。這部份是需要一直做測試的。也鼓勵大家多元投放廣告，避免哪天某個社群的廣告被鎖起來，不過這部份也取決於組織的資源。
3. 誰是對的人？讓潛在捐款人主動靠近你
AI 的推廣和募款管道：人海茫茫裡，讓潛在捐款人來找你。
A. 街頭推廣計畫
主動觸及一般大眾，大多是對組織陌生的路人，面對面接觸比較容易建立信任感，街頭推廣也可以建立品牌意識。
B. 數位推廣計畫（集客式行銷）
多元的素材與曝光方式，可以依照不同管道、內容接觸到不同的新支持者、既有支持者，人們只會關注自己有興趣的內容（內容很重要，需要能吸引眼球），看到廣告會主動留下資料給你。
C. 電話推廣計畫
電話推廣民眾多有擔心詐騙問題，基本上對組織有簡單認識的對象，比較適合這種方法。所以有參加過組織的連署、或透過名單型廣告，願意未來收到組織聯繫的人較佳。操作上會先發信通知支持者要打電話，致電時也會先提取得名單的情境，避免詐騙的疑慮。
另外，並不是所有留下資料的名單都是適合的名單，先想想潛在的捐款人樣貌、和組織認為組成潛在支持者樣貌的重要元素。
試想捐款人的樣子（Persona ）：
- 背景：可能是 28 歲的女性，喜歡看 Netflix（用信用卡付費是 OK 的）、高教育水準（能接受比較多人權的解說和訊息）、喜歡出國（比較容易對國際議題感同身受）... 等等，條件想得越細越好。
- 為什麼有機會成為潛在捐款人？
- 相信行動是會產生改變的 → 連署是有用的
- 數位廣告重視當下的情緒，雖然不能太煽情
- 臉書有 look like 的功能，能找出相似使用者的名單
名單型廣告只是一環，我們想讓人們從不認識到以身為組織的支持者為傲！
為每個途徑吸引而來的支持者，設計一個流程，給適合的內容，讓捐款人成為支持者，另外也會讓支持者以相似的方式去影響、吸引其他潛在的支持者。
QA
Q1. 電話行銷的成本、花費的時間，是否有委外？
A：有委外廠商撥打電話，同時組織也針對外包廠商做相關的教育訓練。
Q2. Persona 要如何做驗證？
A：因為名單型廣告的成本不高，可以很快測試出所設定的 Persona 是否準確、有效？再做調整。
Q3. Persona 是否能描繪中高齡的族群？
A：沒有特別排除中高年齡層。FB 本身就有很多中高齡使用者，所以應該不用擔心無法觸及到，但得設計特別的互動流程。
Q4. 怎麼設計問卷、客製化內容如何設計？
A：由於人力限制，其實無法做到很完整的客製化。
Q5. 有建議組織第一步，必需先進行的步驟？
A：要訂定組織要追求的目標。
Q6. 數位和實體的捐款轉換率?
A：講者主要負責數位的部份，一開始覺得名單型廣告不太困難，因為簽連署比直接捐款容易很多，但經營後，還是有要突破同溫層的關卡。
Q7. 如果委外的話，名單型廣告的報價？
A：當時找廠商報價，一個名單報價是 200 元。太貴了，所以就由自己來做，嘗試將名單獲取成本設定在組織可以負擔的程度。
Q8. 投放關鍵字廣告時，如何下關鍵字？
A：想像誰對這個關鍵字會有興趣？投其所好的來設定。
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