2015年8月27日 星期四

[網二] 李怡志:非營利組織的網路內容策略



8/11 的網路星期二(內有線上直播錄影),邀請到許多 NPO 伙伴都不陌生的 Richy(李怡志),和大家聊聊 NPO 的內容策略。一旦組織針對內容策略的概念有所改變,就會具體反映在網站的設計和素材的提供、及社群經營的策略上;其中公開透明是主要的理念,而這樣的理念最終甚至會影響組織整體架構和員工參與的模式。

面對新的參與者、閱聽者,網站究竟要提供什麼?塑造什麼樣的形象?

首先得思考,NPO 的內容使用者是誰?如果是捐款者的話,他們想看什麼?(現場大家回答):能幫上什麼忙?錢用在哪裏?故事、財務徵信、可以參加的活動、效益和影響等等。

通常思考內容時,會從這幾個脈絡來考慮:使用者(User)、內容(Content)、目標(Purpose)、形式(Format)和所選擇的頻道(Channel)。

今天分享的內容來自《哈佛商業評論》的這篇文章〈駕馭「新力量」〉Understanding “New Power”)。

什麼是新力量?

最近跟公益團體或比較年長的人談時,都會提到這個由美國社運者提出的概念。在替公益團體做「新型態的溝通」時(不喜歡「行銷」這個字),面對新的參與者,需要跳脫舊概念,而這必須反映在內容策略上。


參與的力量

新世代的「參與」很高,喜歡有互動、有參與,但不一定想加入組織成為義工或董事。所以組織在規劃內容時,要思考:閱聽者怎麼可以加入成為內容(策略)的一環?讓參與者也能有所貢獻?並成為傳播的一份子?不再是傳統由上而下、單向的溝通。

可以看到參與的規模(Participation Scale)在改變,越往下方數量越大:

  1. 消費(傳統的消費)
  2. 分享(分享他人的觀念或想法)
  3. 塑造(重組或改良他人的內容或想法)
  4. 出資(群眾集資)
  5. 生產(在同儕社群裡,創造或傳遞內容/資產,譬如 EtsyAirbnb
  6. 共同擁有(擁有內容/資產,部分或完整的所有權,如維基百科)
所以新的內容產生時,要讓受眾可以分享,最好能提供媒體素材(media kit),讓使用者可以重組、改良內容或想法,也就是允許使用者可以拿其中的元素再製,但這部分會挑戰到有些人擔心品牌(branding)形象受損。

傳統的傳播方式偏向「星狀傳播」:以前中國時報號稱有一百萬個訂戶,但閱聽人在最下線,沒有任何元素可以再利用。現在的傳播則是「網狀傳播」,每一個下線都很重要,因為每個使用者可以再傳遞給幾百、幾千個人。

舊力量與新力量



上方表格所代表的新舊模式,延伸出下方新舊力量不同的價值觀。





所以在「新/舊力量模式 vs 新/舊力量價值觀」的表格上,可以看到不同的組織型態:

  • 左下舊舊:非常封閉的
  • 左上新舊:可以看見多是平台的企業。組織在決策上是封閉的,但 user 可以在平台上做任何事
  • 右下舊新:衛報(公開信託基金所成立的媒體、所有財務非常透明;但事業傳統、必須組織內部的人才可以參加)
  • 右上新新:維基百科、哈芬登郵報(The Huffington Post)、歐巴馬的競選活動等等。
案例分享:Everytown

Everytown 這個 NPO 倡議的是美國槍枝氾濫的問題。最初,彭博社的老闆投資,針對槍枝氾濫,做了十年的公益,但都不成功。從簡報中,可以看到他曾帶州長們宣示反槍枝、投放很多傳統廣告活動,但都沒有什麼效益、並沒有太多人關注或支持這個議題,於是他找上 EveryTown。



Everytown 一改作法,推出參與式廣告影片,在影片結尾透過互動按鈕,邀請支持者留下 Email。請注意,這裡沒有馬上要大家捐錢,而是先留下資料或到粉絲頁按讚。

目前 Everytown 的粉絲頁有 81 萬個粉絲,透過這支影片,一個禮拜的宣傳大於十年的總和。

影片是非常重要的。因為智慧型手機的普及,年輕人等於隨時把電視機帶在身邊,所以影片成為 NPO 非常重要的宣傳工具,可以觀察到,在美國,NPO 幾乎要成為影音製片公司,能拍攝大量的影片來做宣傳。

如同前面所說,任何內容都強烈鼓勵使用者分享,所以分享按鈕要做得夠好、夠醒目。

一個月前,美國 Charleston 又發生槍擊事件,Everytown 馬上做了一個頁面,邀請大家加入。「兵貴神速」,他們抓緊了當下時事的影響力,透過人們正在關注這個議題的熱點,邀請更多人加入他們。

案例分享:Charity: water

Chairty: water 的官方網站非常值得參考。這個組織的創建者原本是一個夜店公關,因為到 NPO 當攝影記者,後來決定投身公益。他從美國人日常生活中的生日派對發想,透過生日派對募款,成為該組織主要的募款方式,2014 年募款金額是 13 億台幣。但仔細看他們 2013 年的廣告預算只有 27 萬。

靠大家傳播的力量



仔細看他們的網頁,有什麼?

  • 漂亮的首頁(符合最新 HTML 標準的開發規格)
  • 高級的周邊商品(該組織和美國時尚圈有合作)。他們的商品很酷,在台灣也有正常通路可以買得到。
  • 有效的專案說明和結案報告:他們花費非常多心思和時間在這一塊,做得非常詳細。
  • 超級透明的「關於我們」:支持者可以和組織裡任何一個人溝通、聯繫,希望大家來找他。
  • 無敵精美的年報(幾乎佔了所有行銷預算):一年可以發送一億冊
  • Blog
    • 每週專欄(介紹捐款者,因為主要由捐款者辦生日派對來募款)
  • Twitter
    • CEO Twitter
    • 幾乎所有人都有 Twitter
  • 而且公開在員工目錄上
  • GitHub 頁面(拿到 Google 的500萬美金專案)
    • 鼓勵大家用他們的 code
    • 在非洲打水井,每一個水井都有感應器


除了內容之外
  • 除了高級還是高級(可以找到很厲害的員工)
  • 不斷呼籲行動(call for action):頁面上,隨時要你舉辦募款活動、分享圖片等等。
  • 大量使用影音:能用影音完成的,都優先使用
  • 大量鼓勵支持者幫忙傳播:在這個頁面上,可以找到組織所提供的Logo、臉書封面圖片、影片、推特背景圖片、海報等等素材
捐款者捐完之後.... 如何呈現成效?
  • 每口井都有獨立頁面:井的樣子、使用人的樣子、GPS 定位,並且每個井上面都有捐款人的姓名。
  • 捐款者會收到紙本報告(含親筆簽名),不只是一張簡單的感謝信而已。所以歸屬感很強烈。還有很多小卡片等紀念品,是成本高的直接行銷。但因為很精美又個人化,幾乎收到的每個人都會拍照上傳,又協助該組織、進行宣傳。
這個組織特別的是,募款專員只針對企業進行募款,其他都靠網路的傳播。並且建立了募款百分之百用於專案的模式,其他人事成本都由企業募款,完全負擔。財報除了有會計師認證之外,也有和一般 NPO 薪資比較的報告。

網站首頁中間,可以看到醒目的按鈕「開始舉辦活動」(Start a campaign),有幾個特點:
  • 幫你設定好募款目標
  • 註冊個人資料後,幫你寄信給朋友,並且貼心地提供三種版型(template)讓你變化、挑選
瀏覽網站其他頁面:
  • Store:電子商務,有許多很酷的紀念品。
  • why water? 影片介紹倡議的主題。
  • water projects:介紹水井專案的頁面做得很漂亮,並且每一段都嵌入號召行動的按鈕。
  • birthdays:因為該組織主要募款來源,是透過每個人在生日派對上募款。頁面上也有名人代言。
  • 可以發現每個頁面都有號召行動(CTA)的按鈕
  • 員工目錄(Meet the Staff):每個員工、包括實習生,都有資料在上面;並且每個人都有 Twitter 帳號,這些帳號也都每天發文在經營。
內容行銷

這部分比較符合「開放原始碼的精神層次、集思廣益、分享」。

以麥當勞製作的母親節影片為例:瀏覽人次達到 750 萬。可以觀察到很多留言,都會再 tag 一、二個人,達到不斷擴散的效果。並且這支影片沒想賣任何東西,但因為感動人心,反而達到對品牌形象加分的效果。

所以內容可以被傳播:訴諸情感、實用,很重要。

之前伊甸基金會推出的影片「慢飛天使街頭實測」,在粉絲頁上也有將近二十萬人次的瀏覽。這類影片屬於社會實驗影片,譬如之前也頗受歡迎:捷運到站,請叫我下車

社群媒體的內容必須是易於讓人可以分享的,並且平日的經營很重要,粉絲的互動、分享,最好是自然增長,而不是用奇怪的方式洗粉絲進來。



※譬如美國 Target 超市公開聲明,希望顧客不要帶槍進來,這時 Everytown 就馬上反應,趁著事件熱度做成小卡片,希望大家透過網路傳播出去。

美國也有評鑑網站,把每個基金會的社群媒體使用程度,條列出來。


透明開放(Transparent)是沒有極限的。現在的時代,越不想被公開的,一定會被洩密。所以目前美國的趨勢可以看到,組織應該透明公開的,不只有財務報表,包括:
  • 員工行為規範
  • 利益迴避準則
  • 內部檢舉方式(吹哨人)
    • 以上三個通常是綁在一起的,否則難以成立
  • 多元方針
  • 受助者回饋機制
另外贊助型基金會,還會列出「主管的薪水」和「投資策略」。譬如慈濟前陣子在國外的投資標的有所爭議,也和沒慎選投資對象並公開有關係。

開放資料主要是指:我做了A,B或C再拿去改進。在 charity: water 的例子裡,可以看到他們把所開發的軟體專案都開源免費釋出,讓更多人可以依此繼續修改或做其他加值應用。

潮 Design:因為目標鎖定和新一代溝通,所以「設計」變得很重要。譬如專做 HIV倡議的 RED,每年都會和很多企業合作,推出專屬色系的視覺化紀念募款商品。

charity: water則可以看到網站是以黃色作為主視覺內容。而 EveryTown 則是因為網站和圖卡的視覺設計,拿到設計大獎。

新一代從新力量中長大,自然會改變原本的舊力量。對組織來說,要記得把閱聽者放入內容策略來設計。

Q&A

1. NPO 做網站時,組織內部可以怎麼運作,產生新思維?

任何一個組織未來都會是一個媒體。過去媒體只有專業者才能做,現在門檻很低,所以每個組織都應該有一個內容總編輯,決定內容的汰舊換新,專門來做這件事。不做的一定會被淘汰,特別現在沒辦法靠社群媒體傳播的話,效果差距會很大。

2. 大家都想聽行銷(笑)。總編和行銷有何不同?


傳統行銷:下廣告、電視廣告這一種,會慢慢薄弱。內容會成為行銷的主角,這是國際趨勢。

任何社群媒體的貼文就是內容,內容不斷在產生。所以必須大量產生有效的內容,讓大家可以去傳播。整個行銷的主體和管道都在改變。

3. 病毒式傳播?KPI 如何制訂?

假設傳播管道是 facebook,KPI 大多看分享次數、瀏覽數等等。

4. 講者強調的策略就是開放。有在地化的開放嗎?美國的例子在其他國家行得通嗎?有沒有不一樣?

做簡報時,我覺得每一樣內容台灣都用得到。剛剛提到的透明度,對大捐款者也是一種參考。

透明會是內容策略的核心,但這不一定和行銷有關。只是最終會改變組織的行事風格,是一種連鎖反應。像是自律聯盟目前的要求,台灣現在很多組織最低的標準也還達不到。

5. 關於開放,組織往往沒辦法跟支持者說,有多少百分比的募款,其實會用在行政上?

可以參考 charity: water,將員工薪水完全來自企業募款的方式。

另外也思考企業和個人捐款的不同:募款與行政成本,為何一般人會不接受?其實年輕人對必要成本的接受度應該比較高,這一部份是需要教育與好的溝通。有些團體會把行政成本寫在專案底下,看起來行政成本就比較低。

實際情況:目前有行政成本的,募款的落差還是蠻大的。但未來一定得公開透明,所有組織都得面對這個趨勢。另外募款成本往往是大於行政成本的。

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