[網二] 李怡志：非營利組織的網路內容策略

非營利組織的網路內容策略 from Net Tuesday Taiwan

8/11 的網路星期二（內有線上直播錄影），邀請到許多 NPO 伙伴都不陌生的 Richy（李怡志），和大家聊聊 NPO 的內容策略。一旦組織針對內容策略的概念有所改變，就會具體反映在網站的設計和素材的提供、及社群經營的策略上；其中公開透明是主要的理念，而這樣的理念最終甚至會影響組織整體架構和員工參與的模式。

面對新的參與者、閱聽者，網站究竟要提供什麼？塑造什麼樣的形象？

首先得思考，NPO 的內容使用者是誰？如果是捐款者的話，他們想看什麼？（現場大家回答）：能幫上什麼忙？錢用在哪裏？故事、財務徵信、可以參加的活動、效益和影響等等。

通常思考內容時，會從這幾個脈絡來考慮：使用者（User）、內容（Content）、目標（Purpose）、形式（Format）和所選擇的頻道（Channel）。

今天分享的內容來自《哈佛商業評論》的這篇文章〈駕馭「新力量」〉（Understanding “New Power”）。

什麼是新力量？

最近跟公益團體或比較年長的人談時，都會提到這個由美國社運者提出的概念。在替公益團體做「新型態的溝通」時（不喜歡「行銷」這個字），面對新的參與者，需要跳脫舊概念，而這必須反映在內容策略上。

參與的力量

新世代的「參與」很高，喜歡有互動、有參與，但不一定想加入組織成為義工或董事。所以組織在規劃內容時，要思考：閱聽者怎麼可以加入成為內容（策略）的一環？讓參與者也能有所貢獻？並成為傳播的一份子？不再是傳統由上而下、單向的溝通。

可以看到參與的規模（Participation Scale）在改變，越往下方數量越大：

1. 消費（傳統的消費）
2. 分享（分享他人的觀念或想法）
3. 塑造（重組或改良他人的內容或想法）
4. 出資（群眾集資）
5. 生產（在同儕社群裡，創造或傳遞內容／資產，譬如 Etsy 或 Airbnb）
6. 共同擁有（擁有內容／資產，部分或完整的所有權，如維基百科）

所以新的內容產生時，要讓受眾可以分享，最好能提供媒體素材（media kit），讓使用者可以重組、改良內容或想法，也就是允許使用者可以拿其中的元素再製，但這部分會挑戰到有些人擔心品牌（branding）形象受損。

傳統的傳播方式偏向「星狀傳播」：以前中國時報號稱有一百萬個訂戶，但閱聽人在最下線，沒有任何元素可以再利用。現在的傳播則是「網狀傳播」，每一個下線都很重要，因為每個使用者可以再傳遞給幾百、幾千個人。

舊力量與新力量



上方表格所代表的新舊模式，延伸出下方新舊力量不同的價值觀。

所以在「新／舊力量模式 vs 新／舊力量價值觀」的表格上，可以看到不同的組織型態：

• 左下舊舊：非常封閉的
• 左上新舊：可以看見多是平台的企業。組織在決策上是封閉的，但 user 可以在平台上做任何事
• 右下舊新：衛報（公開信託基金所成立的媒體、所有財務非常透明；但事業傳統、必須組織內部的人才可以參加）
• 右上新新：維基百科、哈芬登郵報（The Huffington Post）、歐巴馬的競選活動等等。

案例分享：Everytown

Everytown 這個 NPO 倡議的是美國槍枝氾濫的問題。最初，彭博社的老闆投資，針對槍枝氾濫，做了十年的公益，但都不成功。從簡報中，可以看到他曾帶州長們宣示反槍枝、投放很多傳統廣告活動，但都沒有什麼效益、並沒有太多人關注或支持這個議題，於是他找上 EveryTown。

Everytown 一改作法，推出參與式廣告影片，在影片結尾透過互動按鈕，邀請支持者留下 Email。請注意，這裡沒有馬上要大家捐錢，而是先留下資料或到粉絲頁按讚。

目前 Everytown 的粉絲頁有 81 萬個粉絲，透過這支影片，一個禮拜的宣傳大於十年的總和。

影片是非常重要的。因為智慧型手機的普及，年輕人等於隨時把電視機帶在身邊，所以影片成為 NPO 非常重要的宣傳工具，可以觀察到，在美國，NPO 幾乎要成為影音製片公司，能拍攝大量的影片來做宣傳。

如同前面所說，任何內容都強烈鼓勵使用者分享，所以分享按鈕要做得夠好、夠醒目。

一個月前，美國 Charleston 又發生槍擊事件，Everytown 馬上做了一個頁面，邀請大家加入。「兵貴神速」，他們抓緊了當下時事的影響力，透過人們正在關注這個議題的熱點，邀請更多人加入他們。

案例分享：Charity: water

Chairty: water 的官方網站非常值得參考。這個組織的創建者原本是一個夜店公關，因為到 NPO 當攝影記者，後來決定投身公益。他從美國人日常生活中的生日派對發想，透過生日派對募款，成為該組織主要的募款方式，2014 年募款金額是 13 億台幣。但仔細看他們 2013 年的廣告預算只有 27 萬。

靠大家傳播的力量



仔細看他們的網頁，有什麼？

• 漂亮的首頁（符合最新 HTML 標準的開發規格）
• 高級的周邊商品（該組織和美國時尚圈有合作）。他們的商品很酷，在台灣也有正常通路可以買得到。
• 有效的專案說明和結案報告：他們花費非常多心思和時間在這一塊，做得非常詳細。
• 超級透明的「關於我們」：支持者可以和組織裡任何一個人溝通、聯繫，希望大家來找他。
• 無敵精美的年報（幾乎佔了所有行銷預算）：一年可以發送一億冊
• Blog
• 每週專欄（介紹捐款者，因為主要由捐款者辦生日派對來募款）
• Twitter
• CEO Twitter
• 幾乎所有人都有 Twitter
• 而且公開在員工目錄上
• GitHub 頁面（拿到 Google 的500萬美金專案）
• 鼓勵大家用他們的 code
• 在非洲打水井，每一個水井都有感應器

除了內容之外

• 除了高級還是高級（可以找到很厲害的員工）
• 不斷呼籲行動（call for action）：頁面上，隨時要你舉辦募款活動、分享圖片等等。
• 大量使用影音：能用影音完成的，都優先使用
• 大量鼓勵支持者幫忙傳播：在這個頁面上，可以找到組織所提供的Logo、臉書封面圖片、影片、推特背景圖片、海報等等素材

捐款者捐完之後.... 如何呈現成效？

• 每口井都有獨立頁面：井的樣子、使用人的樣子、GPS 定位，並且每個井上面都有捐款人的姓名。
• 捐款者會收到紙本報告（含親筆簽名），不只是一張簡單的感謝信而已。所以歸屬感很強烈。還有很多小卡片等紀念品，是成本高的直接行銷。但因為很精美又個人化，幾乎收到的每個人都會拍照上傳，又協助該組織、進行宣傳。

這個組織特別的是，募款專員只針對企業進行募款，其他都靠網路的傳播。並且建立了募款百分之百用於專案的模式，其他人事成本都由企業募款，完全負擔。財報除了有會計師認證之外，也有和一般 NPO 薪資比較的報告。

網站首頁中間，可以看到醒目的按鈕「開始舉辦活動」（Start a campaign），有幾個特點：

• 幫你設定好募款目標
• 註冊個人資料後，幫你寄信給朋友，並且貼心地提供三種版型（template）讓你變化、挑選

瀏覽網站其他頁面：

• Store：電子商務，有許多很酷的紀念品。
• why water? 影片介紹倡議的主題。
• water projects：介紹水井專案的頁面做得很漂亮，並且每一段都嵌入號召行動的按鈕。
• birthdays：因為該組織主要募款來源，是透過每個人在生日派對上募款。頁面上也有名人代言。
• 可以發現每個頁面都有號召行動（CTA）的按鈕
• 員工目錄（Meet the Staff）：每個員工、包括實習生，都有資料在上面；並且每個人都有 Twitter 帳號，這些帳號也都每天發文在經營。

內容行銷

這部分比較符合「開放原始碼的精神層次、集思廣益、分享」。

以麥當勞製作的母親節影片為例：瀏覽人次達到 750 萬。可以觀察到很多留言，都會再 tag 一、二個人，達到不斷擴散的效果。並且這支影片沒想賣任何東西，但因為感動人心，反而達到對品牌形象加分的效果。

所以內容可以被傳播：訴諸情感、實用，很重要。

之前伊甸基金會推出的影片「慢飛天使街頭實測」，在粉絲頁上也有將近二十萬人次的瀏覽。這類影片屬於社會實驗影片，譬如之前也頗受歡迎：捷運到站，請叫我下車。

社群媒體的內容必須是易於讓人可以分享的，並且平日的經營很重要，粉絲的互動、分享，最好是自然增長，而不是用奇怪的方式洗粉絲進來。



※譬如美國 Target 超市公開聲明，希望顧客不要帶槍進來，這時 Everytown 就馬上反應，趁著事件熱度做成小卡片，希望大家透過網路傳播出去。

美國也有評鑑網站，把每個基金會的社群媒體使用程度，條列出來。


透明開放（Transparent）是沒有極限的。現在的時代，越不想被公開的，一定會被洩密。所以目前美國的趨勢可以看到，組織應該透明公開的，不只有財務報表，包括：

• 員工行為規範
• 利益迴避準則
• 內部檢舉方式（吹哨人）
• 以上三個通常是綁在一起的，否則難以成立
• 多元方針
• 受助者回饋機制

另外贊助型基金會，還會列出「主管的薪水」和「投資策略」。譬如慈濟前陣子在國外的投資標的有所爭議，也和沒慎選投資對象並公開有關係。

開放資料主要是指：我做了A，B或C再拿去改進。在 charity: water 的例子裡，可以看到他們把所開發的軟體專案都開源免費釋出，讓更多人可以依此繼續修改或做其他加值應用。

潮 Design：因為目標鎖定和新一代溝通，所以「設計」變得很重要。譬如專做 HIV倡議的 RED，每年都會和很多企業合作，推出專屬色系的視覺化紀念募款商品。

charity: water則可以看到網站是以黃色作為主視覺內容。而 EveryTown 則是因為網站和圖卡的視覺設計，拿到設計大獎。

新一代從新力量中長大，自然會改變原本的舊力量。對組織來說，要記得把閱聽者放入內容策略來設計。

Q&A

1. NPO 做網站時，組織內部可以怎麼運作，產生新思維？

任何一個組織未來都會是一個媒體。過去媒體只有專業者才能做，現在門檻很低，所以每個組織都應該有一個內容總編輯，決定內容的汰舊換新，專門來做這件事。不做的一定會被淘汰，特別現在沒辦法靠社群媒體傳播的話，效果差距會很大。

2. 大家都想聽行銷（笑）。總編和行銷有何不同？

傳統行銷：下廣告、電視廣告這一種，會慢慢薄弱。內容會成為行銷的主角，這是國際趨勢。

任何社群媒體的貼文就是內容，內容不斷在產生。所以必須大量產生有效的內容，讓大家可以去傳播。整個行銷的主體和管道都在改變。

3. 病毒式傳播？KPI 如何制訂？

假設傳播管道是 facebook，KPI 大多看分享次數、瀏覽數等等。

4. 講者強調的策略就是開放。有在地化的開放嗎？美國的例子在其他國家行得通嗎？有沒有不一樣？

做簡報時，我覺得每一樣內容台灣都用得到。剛剛提到的透明度，對大捐款者也是一種參考。

透明會是內容策略的核心，但這不一定和行銷有關。只是最終會改變組織的行事風格，是一種連鎖反應。像是自律聯盟目前的要求，台灣現在很多組織最低的標準也還達不到。

5. 關於開放，組織往往沒辦法跟支持者說，有多少百分比的募款，其實會用在行政上？

可以參考 charity: water，將員工薪水完全來自企業募款的方式。

另外也思考企業和個人捐款的不同：募款與行政成本，為何一般人會不接受？其實年輕人對必要成本的接受度應該比較高，這一部份是需要教育與好的溝通。有些團體會把行政成本寫在專案底下，看起來行政成本就比較低。

實際情況：目前有行政成本的，募款的落差還是蠻大的。但未來一定得公開透明，所有組織都得面對這個趨勢。另外募款成本往往是大於行政成本的。