2016年3月17日 星期四

王宛如(Ruby):NGO/NPO 網站流量分析

3/15 的網二活動,邀請到任職於華碩、熱中於數據分析的王宛如(Ruby),來和大家分享。一開場,講師先調查了現場參加的朋友們,擁有 Google Analytics(簡稱 GA)帳戶和使用的狀況。大部分的人 有 GA 帳戶,但卻不知道怎麼看數據。

Ruby 要和大家分享,怎麼透過數據資料的分析,更瞭解造訪網站的使用者,並用來改善網站的流程。

大綱:
  1. 什麼是網站分析(Web Analytics)?
  2. 網站分析的原理
  3. 有什麼可以分析?(介紹 GA 常出現的專有名詞)
  4. 資料切割的重要
  5. 網站分析的美麗與憂愁
  6. 學習資源
  7. Q&A



1. 什麼是網站分析(Web Analytics)?

質化跟量化並重的分析過程,其中問對問題/確認目的是最重要的



一般分析的工作流程,如上圖所示。如果要優化捐款流程的話,先提出假設「簡化加入會員的流程,捐款人是否會變多?」接著更改網頁、埋好追蹤碼來做實驗,驗證數據、產生報表。大部分的 NGO 可能一人多用、工作量重,無法完成整個流程的話,至少要知道追蹤碼怎麼在每個頁面埋好,拿到正確的數據來做分析。

2. 網站分析的原理


目前主流的追蹤方法有:

  1. Server Log(伺服器紀錄檔):包含很多資料的文字檔,需要設計程式來解讀、不易分析。
  2. JavaScript / Cookie:追蹤碼埋好後,只要 user 開啟網頁就會回傳給報表伺服器,產生看得懂的報表。所以每個網頁埋追蹤碼要確實。
簡報第 12 頁,列出不少 Web / App 分析工具,給大家參考,裡面的「其他分析工具」,如 SurveyMonkey 是問卷工具,蠻多人使用。「競網分析工具」是用來分析、比較和自己同類型的網站數據,其中「瀏覽器小工具」,推薦 SimilarWeb,這類工具要小心、不要亂裝,因為可以偵測 user 所有瀏覽網頁的動態。

3. 有什麼可以分析?


以下介紹 GA 常出現的專有名詞
(也可參考詞官方文件):
  • 工作階段(session):譬如有多少人次進店的造訪數,但無法得知其中是否有人回訪。
    • 透過網路工具的分析,可以得知回訪的數量。
    • 如果 user 靜止 30 分鐘 或 隔日再回訪,就算做第 2 個工作階段。因為 GA 報表是每日產生、以每日來做切割。

  • 網頁停留時間(Time on Page) & 網站停留時間(Time on Site)
    • 網頁停留時間的計算:將兩個網頁的時間戳記相減。
    • Home 的 Time on Page = 3:01 - 3:00 = 1 (mins)
    • Page2 的 Time on Page = 3:05 - 3:01 = 4 (mins)
    • Page3 的 Time on Page = 0(離開代表不知道下一個頁面被請求的時間點,所以 GA 會當作 0 秒,實際 user 停留的時間會比統計數據長一點)
    • Time on Site = 5 (mins)
    • 透過以上數據,可以得知 user 停留看內容的時間。有時停留太久不一定是好事,可能網頁設計不佳,所以 user 需要花時間找尋需要的資訊。
  • 跳出率(Bounce Rate):使用者第一印象
    • user 只看一頁(到達頁)就離開,代表進站什麼都不做就離開。
    • 因為使用網路專注的時間很短,要盡量做到讓 user 一見鍾情
    • 不同的 TA(目標受眾/目標客戶,Target Audience)連線到網頁,會有不同的跳出率,所以針對這個指標下廣告,很重要
    • 一般來說,網站 50% 的跳出率是平均值。若是 30% 就表現很好、趨近 20% 很厲害,但 0% 的話可能就是追蹤碼有問題
    • 部落格的跳出率會到 90%,因為大多數的 user 都是看到社群媒體的宣傳,所以看完最新文章就會離開了
    • 不同流量的跳出率
      • 直接流量:打網址進來,是熟悉該網站的 user
      • 若是廣告吸引來的流量,通常跳出率會最高
      • 網路搜尋:一樣跳出率蠻高的
  • 離開率(Exit Rate):流程優化
    • user 從特定網頁離開的比率
    • user一定會離開網站,但若在重要的環節離開,代表流程設計有問題
    • 和上面的挑出率,這二個指標是相輔相成的。
  • 轉換率(Conversion Rate)
    • 100 個訪次,有多少人會完成我所設定的目標(也就是:結果/工作階段),例如:內容網站看完 3-5 頁,或停留 30 分鐘以上,目標的設定可以有很多種。
  • 目標廣告投資報酬率(ROAS)
    • 用來考慮毛利率,如果下廣告的錢小於售出的產品價格,就應該重新考慮廣告的投放。
  • 使用者參與(Engagement)
    • 比較難、定義較模糊,每個網站的定義都不同。建議最好看完網站的基礎數據、對 user 有基本瞭解之後,再來定義。
    • 一般會假設:user 如果在我的網站停留越久,應該越喜歡我的網站?也可能 user 找不到他要的東西?所以加入質性的指標,例如問卷,是很重要的。
  • Google 在判斷新訪客是很準確的,因為會辨認 user 的使用者證號,會是 user 最後一次使用該網站的 2 年期限,所以只要 user 在 2 年內再度造訪,幾乎就能持續確認身份(cookie 相關官方資料
  • 如何用不同角度切割數據
    • 興趣報表:可看出使用者的樣貌(興趣報表的開啟方式
    • user 的年齡、性別是預估的:根據 user 的行為來猜測,而不是根據所填寫的資料,可以試試看 https://www.google.com/settings/ads
    • 使用裝置:希望瞭解 user 造訪網站時,不滑動滑鼠的前提下,會看到怎樣的網站呈現,所以需要瞭解 user 使用的手機型號,方便以後更改網站時來測試
  • Google 網址產生器(url builder)可以標註網址標籤,知道流量從哪裡來,例如:是透過某一天在粉絲頁發出的貼文,點擊而來。
  • 流量來源(預設管道分組參考資料
    • 直接流量:直接點擊網頁連結而來,譬如透過 Line 宣傳時,最好使用網址產生器加上標籤,否則會被歸入這一類
    • 自然搜尋(organic search)
    • 關鍵字廣告
    • 網址產生器
    • 展示型廣告(banner ads)
    • 推薦連結:從他人網站的推薦,點擊而來(有上一頁)
    • 社群流量(會自動和推薦連結分開)
    • 其他
    • 網站內容
    • 瞭解熱門網頁,如果是 404 有點可怕 XD
  • 到達頁(landing page):使用者到達網站的第一頁,可能是網站的任何一頁。
    • 可去看最高的到達頁,代表很多人造訪,來進行優化,讓 user 願意繼續瀏覽,降低跳出率,提升轉換率。
    • 類別頁會比較多。類別頁比網頁重要,是肉粽線頭 XDD
  • 離開頁
    • user 在哪一頁離開網站。user 都會離開網站,但若在重要環節離開,就代表流程設計有問題。
    • 如果是「聯絡我們」那一頁是好的,代表不需要一直找客服
  • 程序視覺呈現:瞭解 user 在完成目標的流程中,不同階段的離開率,就可以知道哪些步驟需要優化。
  • 時間:在 GA 畫面中,右上角可以設定與前一期/去年同期來比較
  • 維度(Dimensions):可被切割的資料;指標(Metrics):可被計算的資料
  • 每四個小時 GA 就會更新,甚至流量少的話,時間更短
  • 數據有時對不上:GA 報表最好不要跟業務或財務報表比對,因為數據在封包過程中可能失真或被抽樣。
4. 資料切割的重要

  • 有時問題很複雜,資料需要切割或分類
  • 使用次維度把資料細分。(報表上面的表格)
    • 譬如下很多不同廠商的廣告,可以切割成不同廠商、貼文或廣告活動的比較,瞭解比較好的貼文類型
    • 一個網站有不同的議題,可以看不同樣貌的使用者,對什麼感興趣
  • A/B Test
    • 金科玉律:
      • 一次只改一個小東西(變數)
      • 持續改善(把好 A/B Testing 到最好)
      • 改變變數≠改變目的
      • 同一個人看到的都是同一個選項
      • 例如:同一文章,使用二款版本 banner 來比較,哪一個點擊率比較高
    • A/B testing in Online Advertising 
      • 至少換過五個圖
      • 樣本數越多越好
      • 至少每個 ad 有 100 個點擊數 
      • 測試結果無法使用一輩子,但可以延伸
  • 練習:我們可以利用數據解決什麼問題?我們以我隨機看到的台少盟網站為例
    • 倡議型網站,可以看到捐款有分不同專案,首頁上有不同區塊輪播
      • 網站重點:場地租借、捐款
      • user 年齡層?
      • user 使用手機?桌機?手機來的年輕人會比較多嗎?
      • 首頁:不同專案的贊助,好像點下去到達的頁面都一樣?就不容易知道贊助者關注的是什麼議題;如果設定網址產生器,可以更瞭解 user 對哪一個議題比較感興趣?
      • GA 的 「目標設定」:例如建立「場地租借」的連結為目標。可瞭解特別想瞭解的頁面,也可設定程序的視覺化,瞭解流程是否需要改善。
5. 網站分析的美麗與憂愁

  • 價值三億美金的按鈕
    • 一般電子商務(EC)網站都要加入會員,許多顧客會在這個流程中跳出
    • BestBuy 網站把註冊按鈕拿掉,換成「結帳」與免註冊購買,結果一年多賺了 3 億美金。(可參考:http://www.wowbox.com.tw/blog/article.asp?id=3267
  • GA 的報表中,樣本幾乎等於母體,除非你的網站流量真的很大
  • 如果資料很髒,就很難被分析。
  • 數據無法告訴我們使用者的意圖,所以要搭配質性的問卷
6. 學習資源

最後,只要大家不在 GA 裡按到 Delete,就大膽玩資料吧~

Q&A

  1. 網址產生器可以使用縮址服務嗎?
    可以使用比較常見的縮網址(bit.ly, goo.gl)工具,就不影響流量分析
  2. 必須是網站擁有者才可以設定設定網頁追蹤程式碼。臉書粉絲頁只能看洞察報告。
  3. 臉書:insight for website 工具,可以看網站數據
  4. 預設管道分組的管道定義(default channel grouping):網址產生器的設定規格
  5. 講師和其他喜歡網站分析數據的同好,成立了一個臉書社團 Web Analytic 101,歡迎大家加入,互相切磋。

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