2016 年資訊運用座談會系列
以「溝通」取代「行銷」的社群經營學座談會紀實
3月9日在台北客家文化園區舉辦的「非營利組織資訊科技運用座談會」，邀請到前Yahoo奇摩亞太區客戶營運服務部社群經理施典志（Tenz），與大家分享社群媒體，如臉書粉絲頁／社團、Line、部落格、Instagram等平台特性，探討社群行銷與網路平台/工具的本質，現場有40個團體與會，共63人出席。
開拓文教基金會執行長蔡淑芳表示，早期網路工具的運用，被定位在行銷媒體，以單向方式傳播，向閱聽人發送訊息，不過隨著網路發展與環境變遷，非營利組識的夥伴需要重頭檢視：你使用了哪些工具？它們的本質是什麼？應該用什麼樣的核心去經營，才不會事倍功半。
講師施典志也說明，每一種工具都有它的特性與適合的社群，雖然網路蓬勃發展，但二、三十年前沒有網路時，你怎麼做事，現在還是一樣，不會因為有了網路工具，就少了溝通的工作；也不要聽說這個工具很好用就去用，或者現實壓力下主管的命令就去開一個帳號，若你對工具不了解，不知道它的運作邏輯，就很難有預期的效益出現。
他更進一步表示，臉書粉絲頁／社團、Line、部落格、Instagram等都只是工具，溝通的本質不會隨工具而有所變化，大家是活在一個真實的世界裡，因此真實世界裏的人際關係更形重要，這些工具、平台不一定能解決你的問題，因此大家不要被平台綁住，「勿役於物」是他給大家的建議——有時花了時間經營卻沒有成效，很可能是因為你用錯工具。以下為座談會分享內容：
臉書粉絲團
- 從臉書帳號的設定過程，可以了解它是奠基在個人帳號的人際關係網絡，它問你的資料、背景、然後透過資料庫來比對跟你同一領域的人。這樣的「人與人之間的關係」的設計邏輯，顯然不能挪用到公司行號上，因為人沒辦法跟組織、公司行號產生關係，所以後來才發展粉絲團，打破這個狀況。
- 關於演算法：透過交友與訂閱，臉書塗鴉牆成為訊息黑洞，因此需要透過演算法篩選：哪些訊息要出現、哪些訊息不出現在你的塗鴉牆上。除了演算法公式，臉書也有真人團隊參與演算法的制訂，目標是更符合使用者的需求。
- 粉絲團的缺點：資料不開放，透過搜尋引擎不容易搜尋到貼文。此外，訊息張貼後只在當下被看見，與部落格、官網相較，貼文被看見的效益時間非常短。
- 目標族群真的在FB上嗎？由個人關係衍生的社群圖譜，雖然很方便，但不見得能完成所有的事，不一定適合各種服務性質的組織，例如經營老人社群，實體世界的人際互動可能效果更好。
- 投其所好的內容經營策略是否無誤？透過粉絲團後台的洞察報告，可以了解粉絲喜歡哪一類型的文章，但會按讚的本來就是認同你理念的人，投其所好的內容經營僅能跟一小群人溝通，要如何觸及更多人？
- 百貨公司的困境：不建議經營綜合性（全品牌）的粉絲團。我們常常為了顧及所有粉絲的需求與喜好，發送不同性質的訊息，然而，如果每一則訊息只能抓住10%的粉絲，就表示同一時間，你也失去90%的粉絲。
- 粉絲頁 vs 社團：粉絲頁是一對多的單向訊息發送，與廣告性質相似，社團則是建立在共同興趣的社群，你真的喜歡那個主題才會加入。
- 社團的特色：明確的共同興趣，談的都是非常小但深入的資訊。
- 相對平權：社團的角色不是媒體，而是平等相待的支持者，因此很適合用社團功能凝聚核心會員，提供會員真正需要的訊息，但缺點則是缺少粉絲團有的工具（如洞察報告）。
- 通訊的本質是打擾，因此line不適合用來做行銷，如果一定要使用這項工具，建議不要頻繁傳送訊息，只提供真正需要的服務。
- 優質內容基地：凡寫過必搜得到，也是「長篇幅內容」唯一平台。部落格上，文章的影響力可以維持好幾年，不像粉絲團只在當下。
- 找出好的故事，一周一篇，持續寫圖文並茂的內容。
- 你想溝通的人都在FB上嗎？社群平台越來越多，多嘗試不同的平台，跟不同平台上的人溝通。
- 使用建議：FB如同近距離小刀，部落格是重型武器，建議雙管其下，長槍+短劍的影響是持續與長久的，因此粉絲團（臉書社團）+部落格是目前最好的組合。
- 請把自己當成使用者、回到使用者的身份，檢視這些訊息你需不需要？合不合理？是否可接受？
- 發文應建立在對一群人的了解上，而最好的方式就是你變成使用者，感同身受。
- 工具是其次，過去怎麼溝通、交流，現在就怎麼使用。
問題與討論：
- 老師對App的看法？
不同平台的App各自分散，這樣的現象對用戶來講是好事，但對行銷者而言就痛苦。例如你過去買網路廣告、三台電視廣告，可以觸及到所有使用者，但現在App無法接觸到所有人。
- 關於論壇的興衰
- 缺點：搜尋資料需在論壇裏爬文、過濾文章內容，資料量大很辛苦；而且資料可能有錯，要花很多時間過濾。
- 不是有論壇就有流量，而且架論壇的時機過了，現在每個領域都有不同論壇佔據一方，譬如有眾多使用者的 Mobile01，如果真的需要使用者交流空間，可直接使用ＦＢ社團。
- FB廣告成效如何，效益的數字真偽？公益團體是否適合買？
- 整體來說，由活動或廣告所帶進來的粉絲，留下來的機會可能不大。
- 現場團體經驗分享：組識有針對文章在臉書上下過廣告，下廣告時可以選擇目標族群，例如性別、年齡層、興趣、嗜好等，可以做精準行銷，的確也會帶來流量，但是需要一直下廣告才能維持你所期待的流量，因此二、三個禮拜就得再下一次廣告，一直不斷持續投資。
- 人力管理問題：NPO因為人力精簡的關係，如果要管理這麼多平台，人力成本不低，是否有比較好的做法？
- 這個時代你想跟大家建立關係，所需要的人力成本就跑不掉，沒有投入資源就不會發生你期待的效益。
- 分享龍潭啟智教養中心的經驗：他們的部落格是由社工員經營，他寫部落格寫到後來得到部落格大獎，也為中心帶來許多食物、設備等等的捐贈資源。當然，這是一個正向循環，當主管看到他投入的時間有了成效，也會全力支持他經營部落格，而他也回頭來向組織尋求資源與支持，希望主管、教保員、老師等人，也可以一起幫忙寫文章。他說老師也許沒辦法直接寫部落格，但他們的確在個案服務時會更加細心觀察個案的變化與反應，不止是寫在紀錄裏，也會回饋給他，讓他可以當成素材寫在部落格裏。大家可以試著把「經營社群平台」當作是組織內，每個人都一起關心的工作。
3月23日將舉辦第二場「以溝通取代行銷的社群經營學」座談會，會中將分享、探討不同平台的成功案例，歡迎有興趣的非營利組織夥伴報名。
報名網址 https://techsoup-taiwan.org.tw/2016_socialmedia
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