2011年9月27日 星期二

舊工具有新把戲? 電子郵件行銷與非營利組織







在各種社群溝通媒介( Facebook/ Google+ / 噗浪 / Twitter) 流行的時代裡,電子郵件看似已經是上世紀的落伍工具了。即便如此,Email行銷/電子報仍是許多非營利組織(NPO)運用做為機構訊息/倡議傳播的工具。

只是您知道,電子報的開信率可能只有0.5%~1%嘛?也就是說,寄出一千封電子報,可能只有5個人會打開來看,這真是讓人洩氣的事實。

為剖析並找出NPO運用電子郵件行銷的最佳實務,網路星期二邀請了網絡行動科技的黃雋(Jimmy Huang)先生以及莊友欣(Charles Chuang)先生,還有智邦生活館公益電子報的Susie Shen小姐來為我們分享他們的觀察及經驗。

活動首先由Jimmy開講,他表示雖然Email好像是很強大的工具,但現在工具那麼多,電子郵件到底還有沒有行銷效益呢?雖然有調查顯示,92%的行銷人員都還在用Email行銷。


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那麼為何大家還在用Email行銷呢?因為電子郵件至少還有以下效益:
1.    目標導向
2.    立即、快速
3.    可測量
4.    到達率居高不下
5.    擴展性高
6.    轉換率較高
7.    成本低

但在現在資訊氾濫/爆炸的時代,如果電子報要有效益(用的比別人好),則Email的閱讀流程是需要經過設計的。從電子報發信、訂閱者開信、訂閱者讀信,到最後的行動設計都需要設計流程。為了提高開信率,從郵件主旨命名到開信的流程都必須設計過。

一、從送信流程設計開始!
  • 不同人關心不同事
  • 別再人肉寄信 (不要再人工大量發信)
  • 發揮功德心 (不要再亂發垃圾信)
發送電子報行銷,需要從名單整合管理(CRM)開始,然後1. 選定目標族群 2. 區隔化(訂閱者希望收到屬於自己客製化的信) 3. 個人化。

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應使用一個好的大量發信系統,並且要:
  • 間隔發送 – 不造成系統與郵件轉遞者負擔
  • 能與名單系統整合
  • 能追蹤開信率、點擊率、退訂率以及退信率等
而發送電子報還有一個不能犯的錯誤:千萬不能夠洩漏收件者名單!
此外,電子報還應該提供以下機制,不然很容易就被收件者歸類為垃圾郵件刪除。
  • 提供退訂訊息機制
  • 信件主旨與內文相關
  • 正確的遞送給正確人(不要再轟炸垃圾信)
  • 正確的郵件伺服器管理員
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二、設計開信流程!
  • 主旨應與內文相關、簡潔、明白
  • 闡明來意、符合預期
  • 我好像有見過你?
電子報如何下標?電子報的標題要多長?下標要有創意?如果你是重要人士,就應寫在電子報的信件來源裡!


三、設計讀信流程!
  • 正確使用圖片
  • 給我內容,其餘免談
  • 內文長一點不見得差,短不一定好
  • 純文字有時更好
電子報使用大量圖片,會造成下載時間太長。(好事別多磨,切勿把資訊放在看不見的圖片中。)

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電子報的正確使用圖片,其實不難,以國際非營利組織綠色和平為例:
  • 寄件人明確
  • 第一段為文字 (而不是一張大圖)
  • 圖片有替代文字
很多收件人不是照發信者的想像來閱讀電子報,電子報的第一段應該讓讀者一打開信就要讓他們看到重點。
  • 重點內容從左側開始
  • 第一段就要呼應主旨
  • 圖片擺上方不是最好選擇
  • 圖片寬度在500px以內為佳
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而且只有文字的電子報不代表做的很差,文字有時可以更快速的傳遞訊息。有時候不需要一個圖片很多,排版的很精美的電子報,最重要的是文字也需要排版技巧,讓訊息能夠確實傳遞。很多情況,簡短的效果比想像的好。


四、設計行動流程!
  • 「目的」貫穿主旨和內文
  • 動作清楚明白
  • 一次表達一件事的能力
  • 分析追蹤 = 有效行動
串連促成行為。電子報裡面的連結不需要太多,讓讀者/訂閱者只要做一件事。且非營利組織的倡議行動訊息後續要更新! (行動從電子報開始,但是要有後續的報導成果說明。)

最後,電子報需要做效益分析。1. 行動成效評估 2. 更改方案 3. 再行銷

下圖是本次非營利組織電子行銷現況調查的效益分析。008

第一位講者:Jimmy 的簡報分享:
Email Marketing for Non-profit Organization

第二位講者:智邦生活館公益電子報的Susie Shen 的簡報分享:
http://www.slideshare.net/nettuesday/ss-9250068

第三位講者:電子報線上問卷的分析結果 Charles的簡報分享:
非營利組織的電子郵件行銷現況調查 http://www.slideshare.net/nettuesday/2011-9242924

活動照片


參加單位:
現代婦女
希望基金會
國際特赦組織台灣分會
羅慧夫顱顔基金會
伊甸基金會
智障者家長總會
天使心家族
基督教網路發展協會
某工作室
影片行銷
中央廣播電台網站企劃
青平台
連網科技
法鼓大學公益學院
綠色和平
智邦生活館 x 2

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