我們都希望好好善待組織的捐款人，但往往不知道從何做起。應該要在哪些重要的時刻關心他們？捐款就好比一趟旅程，一旦有了捐款行為，就是開始；然而，我們該如何陪伴捐款人走一段長久而穩定的旅程呢？這次邀請到綠色和平的摩根來跟我們聊聊：怎麼經營這段關係，以及如何留下你的捐款人。
內容大綱：
A. 捐款人金字塔 Donor Pyramid
從馬斯洛金字塔模式過渡到捐款人金字塔
非營利團體募款策略與捐款人金字塔整合
盤點你的捐款人類別、建立你的捐款人金字塔
B. 捐款人旅程 Donor Journey
聰明又效率建立永續的捐款人關係
如何建立捐款人旅程又如何看其成效
拿起白報紙和筆，建立你的捐款人旅程
C. 增加捐款人的捐款額度 Upgrade program
破除默默耕耘終將成大事的被動募款思維
關於捐款行為的事實：多個團體捐款的人更習慣以捐款支持一個組織、一次性捐款多次是種習慣、增額多次的忠誠度增加
如何開口向捐款人要求增加捐款？
D. 取消捐款的挽救策略
取消的捐款人是你最有潛力的一群支持者
多一個動作的投資報酬率
只要你開口一定有機會
講者：林摩根
因為熱愛海洋生態、鯨魚與鬼蝠魟，2011年進入綠色和平組織服務。參與捐款人關係經營與執行，體認健全的募款工作是一個組織穩定的力量，協助環境專案工作備糧、動員，爲不能替自己發聲的地球生態做些什麼。
活動紀錄
（現場錄影可見網路星期二的 Youtube 頻道，歡迎訂閱）
綠色和平是1971年開始的組織，當時因為越戰，用和平非暴力的方式抗議核子試爆。台灣因為漁業過度捕撈的情形，所以2010年設立了第一個辦公室。目前綠色和平主要關注「氣候變遷」議題。
講者在綠色和平服務了五年多，主要負責捐款者的經營。
組織會需要時間、金錢和能源，就像擺放在水桶裡的水一樣。如果今天是一個有漏洞的水桶，就代表時間、金錢和能源正在流失，就像流失的捐款人一樣。
我很喜歡一個在募款領域服務了50多年，著作等身並開設募款學校的 Hank Rosso，他曾經說過：「募款是一門細緻的藝術，教會人們領略施予的快樂。」（“Fundraising is the gentle art of teaching people the joy of giving.”）所以募款這件事不只是幫組織募得經費，更是在做捐款人和組織之間的連結。而要做到這件事，需要以下的核心價值：
- 真誠與道德誠信
- 忠於組織使命、視野與價值
- 公開透明
- 問責制度
- 正面積極
一、捐款人金字塔
從「馬斯洛人類需求金字塔」與「捐款人金字塔」來看，由低到高分別是：生理的需求（組織的效率） → 安全（管理的自信） → 情緒（社群╱歸屬感） → 自尊（意義） → 自我實現（認同）。
當一個捐款人進到組織裡來，組織的目標會希望他成為組織的代言人，或在生活中作出相應於組織理念、實際的改變。所以過程裡，會希望捐款人與組織／其他捐款人產生連結，從捐款行為變為發言人。
二、捐款人旅程
如何設計一段經驗，讓捐款人從捐款行為開始，變成組織的最堅強支持者？
譬如：綠色和平是一個倡議團體，無法從企業或政府募款，為了尋求支持者，採取街頭募款的方式。設計旅程時，需要考慮：
- 組織需求與募款方法
- 捐款人資料庫盤點：人數、捐款類別、年限、通訊、地址等
- 以上代表你要「溝通的對象」
- 開始排出你的「捐款人旅程」
A. 表格式（四大列）：做捐款人分類。適合寫手，有故事性的安排。
- 捐款人的需要
- 反映出的價值
- 設計會收到的訊息：消息更新、承諾、教育性的知識、執行任務的細節、期待真摯的感謝等等
- 管道：電話、紙本、社群、Email、獨立網頁
這是一個經典案例，針對單筆現金捐款者，一年至少四次接觸：現金支持者 → 感謝 → 捐第二次現金 → 電話問候 → 收到組織報告 → 現金捐款詢問 → 提供獎券 → 現金捐款詢問
C. 時間軸：透過線性的時間發展來接觸。
歡迎旅程
蜜月期：根據所有的數據，捐款者最有熱情也最容易離開的時間是「一年」。
譬如：街頭募款時，捐款人很常被現場募款者的熱情所吸引，但通常不知道組織的任務，所以希望在之後的時間來爭取捐款者成為更穩固的支持者。捐款人留下資料的當天會簡訊聯絡，一周內，會寄 Email 告知工作報告。
範例：Charity: Water
這是一個幫助偏遠地區挖井的組織。當捐款人嘗試單筆捐款後，頁面會出現「振奮人心的照片」和鼓勵訊息；接著寄 Email 告訴你後續及組織相關資訊（很強的影像），同時又附上其他專案的捐款連結；當接近世界水日，分享案例故事和「『我』可以做什麼」。
捐款是很「情緒性的行為」，反射出自我想被看見的樣子。
組織提供不同捐款層級的小禮品，需要花費一些心思思考。不能太貴重，也不能沒有關聯，要能傳達組織的價值與理念。例如：英國紅十字會，使用的是「方形盒子+米色麻繩」的禮物包裝，外表看不出是紅十字會，有個小卡片，裡面有二個OK繃和感謝信件。綠色和平給捐款者的第一個禮物：小信封裡有20顆種子，正好也呼應有機農業的專案。後來，很多捐款者分享種出來的菜可以怎麼吃。
發送節日或生日的卡片，會讓捐款者覺得被重視。
雖然捐款者是組織最想維持關係的一群人，但流程不需要設計得太複雜。可以集合所有工作夥伴先做腦力激盪，思考「自己如果是捐款人，想如何被對待？」通常捐款旅程排出來會很興奮，同時要記得維持這樣的「興奮」，因此恆心很重要，時常／多放一點感謝。
三、增加捐款人的捐款金額
不管是個人或企業捐款，都可以做到提高捐款額度這件事。
台灣大部分組織不做這件事，因為不容易。全球有很多討論，數據顯示是很有效的：
- 比找尋新捐款人的成本低
- 你必須主動溝通組織的需要：捐款者得知道他是被需要的、組織需要他的幫忙（如：新計劃案開始、組織要擴編等情況）。
- 溝通的內容和態度正確的話，並不會讓人覺得唐突。
- 建立搜集捐款人意見的平台，並且跟捐款人溝通你的需求，也會比較容易留下來。Ex. 不只是增加捐款的電話，而是增加接觸的可能
四、挽救「取消捐款」
與捐款人的關係，就好像在談感情一樣，不會一句話都不交待就分手。這時候需要多了解，是否有以下狀況：
- 財務困難：通常是表象，真正的原因往往是失去和組織的連結，對組織沒感情了。建議可以在電話中多聊幾句，了解原因或多做解釋，最好主動出擊。
- 轉換捐款團體：每個人的價值觀和光譜不同，一個人可能同時捐款給多個團體。真正原因可能是對組織的任務不認同或沒感覺，可以肯定他的決定或認同他捐給多個團體的選擇，但同時也重新再陳述組織的價值使命。
身為一位捐款人關係經營者，挽留捐款人需要：
- 了解組織的任務與價值
- 主動傾聽，作為組織與捐款人之間的橋樑
- 以捐款人為中心，不失去組織的宗旨與方向
- 彷如一場博弈，彼此測試底線
- 絕不批評捐款人、關係人和其他團體
- Ex. 有的是親友影響，那麼不要批評他的家人，試著表達遺憾並找出原因，讓捐款人保有好感
- 情緒管理、自我激勵：把每個展開對話的人都當作第一次在溝通
- 譬如：擁有最好的座位視野和專屬沙包，同時有食物在旁邊
1. 針對取消定期定額的捐款者，建議多久會打電話？
一天之內，最好要立即回覆，並且讓對方知道有找過他。
2. 接到要取消的電話，但對方難以啟齒時？
- 幫忙把他的話引出來，提供近期事件或其他原因來引導
- 強烈表達組織的需求與捐款者的重要程度，也可以幫忙調整捐款額度
- 若是有意願的人，即便中斷捐款也可以再打電話給他
- GP比較少和企業募款，但有在做「高額支持者」。法國的GP這方面很成功，要想：贊成議題？減稅需求？形象加分？了解需求再做旅程設計。氣氛和情緒要到位（譬如一個喝酒的輕鬆氛圍），比較好聊。
- 跟捐款人溝通，要記得把他的需求放在中間、而不是一味推銷組織理念而已
- 第一次接觸：設計一些問題來詢問、了解他，或去分析不同管道進來的人。
- 安排電話訪談或書面問卷，詢問他對組織的意見、服務的調查等等
- 多了解不同募款工作者的經驗
- 土豪型：通常是覺得感動就會直接行動
- Ex. 有的人拿到麥克風，就會不斷發表自己的意見 → 「禮貌性的說不」
- 別讓捐款綁架了組織價值
- Ex. 支持者因為反核而取消捐款。會回答：因為政府2025規劃非核家園，我覺得你的意見對組織也是重要的 → 承接情緒，然後看帶往哪個方向
- 當組織有最新消息、財報公布或突發事件，都是跟穩定支持者溝通的時機
- 每個辦公室的時間長度不同，有4/6/8/12月以上。
- Ex. 法國辦公室走溫馨路線，覺得要經營一年的關係，提出需求才不會太唐突
- Ex. 南美洲有通膨壓力，所以多在4個月的蜜月期中
- 感謝捐款人：1-2週前邀請，如果支持者比較年長的話，記得電話邀請，並且多邀幾次。
- Email 要注重設計，通常電話比較容易溝通
- Ex. 辦攝影展，讓捐款者可以在活動結束拿走一支白玫瑰，反應蠻好的
- 指募款工作者的信心程度，要有信心把話說出來
- 要說出什麼樣的故事？捐款者有無能力？
- 如何判斷可以從 500 元提升到 2000 元
- 資料庫盤點。以及從給募款工作者的電子報等新知來源，進行測試
- 了解募款市場的變化，從各個管道蒐集資訊
- 依條件來搜尋目標群眾（TA）
- 捐款旅程不論組織大小都適用
- Ex. 了解社區範圍大小，怎麼跟社區連結？用故事、影像做簡單紀錄，變成募款計畫，就可以開口和捐款者請求
- 可以投資6個月在他們身上，重新告知、溝通組織任務，好好感謝他們，因為他們就是「潛在捐款者」
- 如果停止所有通訊感覺有點現實
- 開信率 5 %就已經很好了
- 測試其他管道，包括電話問卷、紙本等方式
13. 電話溝通：哪一個時段比較好？
- 週末和晚上不要打擾，最好上班時間打電話，但組織還是得實地測試
- 重點是談話的內容、而非時間
- 組織有沒有對支持者說話的信心？
- 最好當天立即反應
- 會透過資深募款工作者來聯繫，了解他，好好感謝他，也希望他未來繼續捐款
- 談話時需要有草稿+有電話經驗的同仁+保持5分鐘內的電話，就是一個舒服的開始。也可以為這樣一群人設計捐款旅程，如何讓他們覺得被重視又有效率來維持
- GP有專門的「轉換旅程」來做這件事
- 了解單筆捐款者：抵稅的需求？使用劃撥是因為沒有信用卡？
- 能轉換20％就很厲害了
- 可能要投入長時間，慢慢去累積行為的改變，所以要一步步提供組織的訊息和選擇的可能
- 也可能是對組織信任不夠，所以想把捐款權利握在手裡
- 找到群眾→組織需求的募款方式→設定給予的內容。同時回過頭檢視投資報酬率。
- GP：95%都是定期定額，其他多是年紀比較大的長輩
- 維持捐款者的數量很重要，通常面對比較多是流失的問題
- 四位全職
- 投資報酬率是3。成本：報酬率=1:3
- 講者之前在「野生救援」服務過，也是人少要做很多事。
- 重點是：捐款者要受到什麼照顧，必須是整個組織一起來做，協助活動或溝通產生。這個過程也會影響組織裡的人去重視捐款者的存在。
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