（圖片摘自 2017捐款趨勢報告）
（本文參考〈解密2017捐款趨勢報告〉及現場紀錄寫成。另可參考 NPOst 報導〈用電子報溝通最直接、線上支付最快速、積極轉換捐款人為定期支持者／解密 2017 臺灣捐款趨勢報告〉）
2017捐款趨勢報告主要是同一批非營利組織在 2 個年度的比較，這場活動希望不只揭露數據，而是多了解 NPO 的看法。
一、捐款者趨勢分析對組織的意義
別人的捐款數據好棒棒，關我什麼事？總的來說，組織可以怎麼看？
陳：20 年前聯勸的募款靠的是信任。如一張 A4 紙，上面會列出有影響力的人物，是名人代言的模式，接著則是訴諸感情的故事。剛剛偉翔的分享則是直接訴諸事情（理念）的訴求，這是很好的轉變。現在組織可以透過科學的工具來看數據分析。
面對一百多個 NPO 資料彙整的趨勢數據，組織的看法是？
黃：我們使用 CRM（支持者關係管理系統）才一年多，從中體會到的是：
- 捐款的樣態。哪個通路比較多？每個組織不一樣，也和倡議的議題有關。有時捐款者和組織的關係是多重的。
- 如何去幫助所關心的族群？解決方案是什麼？我們的組織主要在做「政策溝通」，所以政策的影響力對我們很重要。
- 去年開始，會觀察媒體報導成長和潛在捐款者的關係，來看潛在的捐款者市場在哪裡。譬如：主要捐款者是技職體系的老師，看台灣有多少這樣的老師？如果每個人都捐，大概額度會是多少？
- 進行社會溝通，也就是比較軟性的溝通，譬如：和其他領域的意見領袖一起，舉辦座談活動。
二、2017捐款趨勢報告的洞見歸納
1. 支持者成長率 46%：機構紛紛覺悟採行捐款人關係管理
陳：捐款人關係管理是個正向的循環，所以這張表的成長是很鼓舞人的，三年間有很大的成長。投入的越多，也就越聚焦。
黃：以「定期定額」來看，至少知道每個月固定的量，如何「維繫」和「增加」捐款人是最重要的。
假設組織有專人專門做這件事，但維護關係不單單是一個人的責任，仍要看通路和溝通的方式。增加捐款人代表要「增加觸及率」，如何去延伸社群，有時支持者成長、捐款卻不一定增加。關於「維繫關係」，組織應該好好想一想，「一開始吸引人 vs 人為何留下來？」這兩種狀況——如果一開始吸引人的樣態和平常做的服務不一樣，人就容易流失，因此至少要有一致性。
募資、訂閱、捐款等方式，已不再細分。譬如：法律白話文運動的訂閱金額是87元，策略上可以招收到很多捐款人。
花：不管什麼管道進來的捐款者，都在分析的對象裡。因為這套我們CRM系統是以捐款者數字來計價，所以願意投入成本來經營的對象變多了。
2. 電子報成效
陳：好像很多機構，例如一些社福團體都放棄了電子報，改作粉絲頁等其他社群媒體的管道。相較起來，倡議團體仍然重視電子報。組織如何使用 CRM 來篩選資料，以更了解電子報經營的對象。電子報作為直接溝通的管道，有時點擊率低，但開信率不一定低。也有可能是電子報裡沒有連結，所以點擊率才比較低。
花：電子報的版型和內容編輯是很重要的，現在也重視針對行動裝置進行頁面優化，有越來越多組織回到這個直接溝通、成本較低、可持續對話的管道，雖然時效性比較低，因為發報的頻率是固定的。
黃：電子報是 CRM 裡的一個功能。我們看待電子報，是和支持者溝通的通路之一，但有些人無法透過這個管道來溝通，所以不用發給所有人，我們的經驗是保留比較會開信的族群，去思考捐款人和通路的搭配，譬如：有些人比較愛用 Line 群組。同時，不同通路的內容需作調整。有時發生議題時，會想趁機經營更多人、擴大支持者社群，這時如何下標？什麼時候寄送訊息？種種考量都會影響開信率。
3. 開信率最高的組織TOP5
發報數高、開信率不一定高，需嘗試與改善以提升開信率。
司改會的開信率高達 40%，他們一直有計劃地在做調整和改變。譬如：會先做自我介紹，以個人身份先做一個開場白，再帶出議題內容，試圖降低倦怠感，讓支持者不覺得是例行公事。
陳：社福團體比較少發電子報，是因為用別的方式在溝通？或不需要做？或越來越少去溝通？這些都值得深究和思考。
「國際特赦組織」因為早期的政治對台灣有很多影響，現在則反過來讓台灣去關心外國的議題。小花觀察到，因為這些議題很「硬」，所以編報時是帶著企圖，特別認真來規劃對話的內容。
黃：我們組織的開信率也蠻高的。有時支持者進入門檻比較高的組織，反而支持者的忠誠度會比較高。
4. 捐款的實質成長
同一批組織在 2016-2017 年的比較，但其中有幾個組織的捐款是比較多的。
陳：有花心思做捐款者管理的，嘗到甜頭後，也會相對投入更多人力和時間，來使用這些工具。一開始設定捐款目的比較難拿捏，而有這樣的數據可以當作比較好的參考。
回捐率約3成左右，和國外的數據經驗差不多。而從「個人單筆捐款累積金額分布」來看，小額捐款佔大多數，可能是用較低金額來吸引大家入門。
5. 轉換單筆捐款者為定捐
小花：CRM 系統在進化中，希望能讓 NPO 透過工具，方便找出可以經營的對象（如：已有3次單筆捐款者），而非亂槍打鳥。我們一直在推定捐，也是符合趨勢。
陳：2008年前，台灣的中產階級沒受到太大影響，聯勸曾做到 800 元；2000年後，定捐的技術比較成熟，信用卡定捐變多，也比較不受景氣影響。現在定捐大約掉到600元左右。建議可以增加「中數、眾數」，甚至和議題交叉比對，以掌握如何定建議捐贈額度？
把單筆金額高的轉成定期的，來進行堆疊。有些組織經營到一定程度，會慢慢提高定捐的額度，NGO 可以看自己的能量來做調整。或者額外「加碼」，在定捐快結束時，告知支持者曾經的捐款達成了什麼，然後提出新專案，希望他可以繼續支持。這是很重要的時機點，當支持者正在猶疑不決時，他可能關心很多議題、想轉換，如果組織願意在這時花力氣多聯絡一下，可能就把人留住了。
花：有些組織會安排「捐款感謝禮」，通常會增加單筆捐款的意願，這也可拆分成定捐。每一季的成果報告是一個對話的機會，從中也可看出分眾是很重要的。以我自己為例，當我是捐款人時，會覺得自己捐 200 元或 1000 元對組織來說，似乎沒有太大差別。
黃：因為組織才發展一年多，目前全職 3 人。要看支持者的社會階級、了解捐款人的輪廓，我們的支持者老師居多，所以捐款額度比較高。維護關係也是要成本的（組織的人力時間、回饋），所以定期定額的成本也會比較高。
可以透過分段經營（AB Test），不同區間的人需要使用不同的經營方式。
另外，不要只在日期結束時才接觸，平常就要定期交流，而且定期交流的維繫成本是比開發一個新的支持者還低的。
6. 活動與課程（更深度、直接地傳達組織理念）
活動與課程是可以吸收新支持者的管道。從數據來看，目前以免費活動居多，同時活動還可以進一步去分析不同類型的活動。
陳：過去需要透過媒體傳播的活動，現在漸漸轉變成小眾、自媒體的活動傳播，可看到每個領域都有自己的網紅。
黃：免費活動的用意是「希望原本來參加的一個人，再帶新的人來」。組織也可以養人、長出一個意見領袖，或請網紅來幫忙宣傳。同領域的組織其實也可以一起策展，團結力量大。
7. 網路捐款趨勢
每人/每單筆約 2000 元（有可能被極端值影響），線上定期定額則是每人/每月約 600 元左右。
黃：有時接觸的人少，反而是深度交流。或者跟某個單位有固定聚會等等。
8. 各月份線上捐款金額
陳：9月會繳學費、5月繳稅，都有影響。
黃：了解技職老師的行程，如 4月、8-10 月都有大活動，要避開。
很多組織 9-11 月也很多活動，也可思考是否錯開。
9. 線上支付工具2017
信用卡的成長很明顯。要拓展較年輕的支持者，信用卡很重要。
陳：教會過去透過信用卡捐款的人較少，但有的機構會有遊覽車捐款，直接來機構參訪、順便捐款。匯款的話，通常是公司工作人員的集結。
因為要跟年輕的支持者溝通，具體細緻地來講服務、理念，是個趨勢。信用卡付款是即時的，ATM和超商繳費則會中斷人當下的決定，比較需要人力去追蹤、補足。
黃：有些組織只使用信用卡的捐款方式，我們就是。這樣比較節省人力，尤其是會計對帳。有時支付的選項開得多，人力成本相對也重。
10. 年度捐款金額
陳：可看出明顯的白領階級為主。重新把模糊的捐款者臉孔細緻化，現在的捐款者臉孔正在大幅改變的節點上。
黃：去看支持者之間的關係，譬如有些支持者有小社群（比較穩固），有些則是網紅模式（比較不穩固）。
三、非營利組織經營者該如何看待與調整現況，著眼未來
組織要善用資料挖掘來做分析（定價金額、定捐成長、利用資料數據做行銷等等），要有勇氣投資來做資料的整理和分析。才能根據趨勢、回顧自家狀況，加強某些部分的經營，譬如：加強信用卡的使用信心、找到對的時間推募款活動、電子報分眾、版型運用、逐步提高定捐起跳價等等。對照組織的現況，往往數字不是唯一，趨勢更加重要。
像國際組織的投入往往很有膽量，例如把國際議題在地化的焦點團體（Focus Group），在實體和虛擬活動交互運用的策略很靈活，也願意在街頭募款上進行投資。
就「政策討論」和「群眾溝通」來看，譬如：國際上有技能相關的會員組織，可以嘗試連結 →去找不同的、大一點的平台，或國際相通的語言，如 SDGs，打開讓組織可以被看到的機會。
投資支持者關係管理是正向投資，越做越精準，也越敢投資。
四、支持者的行為特徵，將如何影響組織資源的募集與整合
在正確的時間去募款，觀察得知支持者的行為模式。
Q&A
1. 台灣基金會越來越多，加上經濟不景氣，形成僧多粥少的現象。另外，宗教的募款很容易，卻不透明。
2. 發報頻率應該是單週、雙週、不定期？以及和「開信率」的關係？
目前系統還無法做這種深度分析，但從讀者的角度來看，像網氏女性電子報是非常有公信力的，每二週固定發報的穩定頻率就是一種值得信賴的安心感。建議可直接嘗試改變頻率，測試讀者對訊息量的接受喜好，或慢慢改變讀者的習慣。
3. 捐款管道的改變：劃撥 → 信用卡授權書 → 信用卡 → 行動支付，行動支付也會整合在系統裡嗎？
目前正在開發 android pay 和 apple pay，但因為金流商的技術體驗不好，所以還在進行中。
4. 臉書在推募款的API。網絡行動科技作為聚合者，能善用議價能力嗎？怎麼看待這樣的演進？
更早之前有想過這件事，但當時規模還不大，那個時間點暫時無法推動。
臉書佔有率非常高，但畢竟是個商業平台，如果它開始做捐款這一塊，可能看起來會比較優惠，但還是會在別的地方增加收費，就像臉書一直在改變他的演算法。組織應該也無法使用臉書作為單一平台，畢竟不知道他什麼時候會開始收費，支持者的關係也很難經營。粉絲頁有捐款按鈕，轉換也只有一次，建議可以連結到組織官網的募款頁面，有網站是比較好的。
5. 關於電子報分眾，透明足跡的專案，針對支持者來發報，久了效益變低，似乎不如全部灑出去？
有效率的通路，有時是用來動員等等，是一團比較確定的人。建議可以在信件內，提到為何會發信給他，讓支持者覺得你是在意互動歷程的。
6. 研究方法：2017年多於2016年，但真的這一年來，大多數NGO的感受是一樣的嗎？
邀請組織提供捐款資料來做更全面的分析，資料清理可以做到不用擔心隱私的問題。
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