2018年10月26日 星期五

[網二紀錄] 解密 2017 捐款趨勢報告


(圖片摘自 2017捐款趨勢報告

六月份的網路星期二,邀請大家一起討論年初由網絡行動科技彙整出的台灣 2017捐款趨勢報告。這次邀請到陳文良(曾任聯勸秘書長、現為台灣省天主教會新竹教區執行長)、黃偉翔(「技職3.0」執行長)和花玉婷(netiCRM經理),進行深度對談,三人互相探問與分析一張張圖表與趨勢線的背後,隱含哪些訊息?又應該如何解讀?對照各自在組織裡的經驗和觀察,又有哪些思考?

(本文參考〈解密2017捐款趨勢報告〉及現場紀錄寫成。另可參考 NPOst 報導〈用電子報溝通最直接、線上支付最快速、積極轉換捐款人為定期支持者/解密 2017 臺灣捐款趨勢報告〉)

2017捐款趨勢報告主要是同一批非營利組織在 2 個年度的比較,這場活動希望不只揭露數據,而是多了解 NPO 的看法。

一、捐款者趨勢分析對組織的意義

別人的捐款數據好棒棒,關我什麼事?總的來說,組織可以怎麼看?

:20 年前聯勸的募款靠的是信任。如一張 A4 紙,上面會列出有影響力的人物,是名人代言的模式,接著則是訴諸感情的故事。剛剛偉翔的分享則是直接訴諸事情(理念)的訴求,這是很好的轉變。現在組織可以透過科學的工具來看數據分析。

面對一百多個 NPO 資料彙整的趨勢數據,組織的看法是?

:我們使用 CRM(支持者關係管理系統)才一年多,從中體會到的是:
  • 捐款的樣態。哪個通路比較多?每個組織不一樣,也和倡議的議題有關。有時捐款者和組織的關係是多重的。
  • 如何去幫助所關心的族群?解決方案是什麼?我們的組織主要在做「政策溝通」,所以政策的影響力對我們很重要。
  • 去年開始,會觀察媒體報導成長和潛在捐款者的關係,來看潛在的捐款者市場在哪裡。譬如:主要捐款者是技職體系的老師,看台灣有多少這樣的老師?如果每個人都捐,大概額度會是多少?
  • 進行社會溝通,也就是比較軟性的溝通,譬如:和其他領域的意見領袖一起,舉辦座談活動。
不同的世代會有不同的溝通方式。

二、2017捐款趨勢報告的洞見歸納



1. 支持者成長率 46%:機構紛紛覺悟採行捐款人關係管理

陳:捐款人關係管理是個正向的循環,所以這張表的成長是很鼓舞人的,三年間有很大的成長。投入的越多,也就越聚焦。

黃:以「定期定額」來看,至少知道每個月固定的量,如何「維繫」和「增加」捐款人是最重要的。

假設組織有專人專門做這件事,但維護關係不單單是一個人的責任,仍要看通路和溝通的方式。增加捐款人代表要「增加觸及率」,如何去延伸社群,有時支持者成長、捐款卻不一定增加。關於「維繫關係」,組織應該好好想一想,「一開始吸引人 vs 人為何留下來?」這兩種狀況——如果一開始吸引人的樣態和平常做的服務不一樣,人就容易流失,因此至少要有一致性。

募資、訂閱、捐款等方式,已不再細分。譬如:法律白話文運動的訂閱金額是87元,策略上可以招收到很多捐款人。

花:不管什麼管道進來的捐款者,都在分析的對象裡。因為這套我們CRM系統是以捐款者數字來計價,所以願意投入成本來經營的對象變多了。

2. 電子報成效

陳:好像很多機構,例如一些社福團體都放棄了電子報,改作粉絲頁等其他社群媒體的管道。相較起來,倡議團體仍然重視電子報。組織如何使用 CRM 來篩選資料,以更了解電子報經營的對象。電子報作為直接溝通的管道,有時點擊率低,但開信率不一定低。也有可能是電子報裡沒有連結,所以點擊率才比較低。

花:電子報的版型和內容編輯是很重要的,現在也重視針對行動裝置進行頁面優化,有越來越多組織回到這個直接溝通、成本較低、可持續對話的管道,雖然時效性比較低,因為發報的頻率是固定的。

黃:電子報是 CRM 裡的一個功能。我們看待電子報,是和支持者溝通的通路之一,但有些人無法透過這個管道來溝通,所以不用發給所有人,我們的經驗是保留比較會開信的族群,去思考捐款人和通路的搭配,譬如:有些人比較愛用 Line 群組。同時,不同通路的內容需作調整。有時發生議題時,會想趁機經營更多人、擴大支持者社群,這時如何下標?什麼時候寄送訊息?種種考量都會影響開信率。



3. 開信率最高的組織TOP5

發報數高、開信率不一定高,需嘗試與改善以提升開信率。

司改會的開信率高達 40%,他們一直有計劃地在做調整和改變。譬如:會先做自我介紹,以個人身份先做一個開場白,再帶出議題內容,試圖降低倦怠感,讓支持者不覺得是例行公事。

陳:社福團體比較少發電子報,是因為用別的方式在溝通?或不需要做?或越來越少去溝通?這些都值得深究和思考。

「國際特赦組織」因為早期的政治對台灣有很多影響,現在則反過來讓台灣去關心外國的議題。小花觀察到,因為這些議題很「硬」,所以編報時是帶著企圖,特別認真來規劃對話的內容。

黃:我們組織的開信率也蠻高的。有時支持者進入門檻比較高的組織,反而支持者的忠誠度會比較高。

4. 捐款的實質成長

同一批組織在 2016-2017 年的比較,但其中有幾個組織的捐款是比較多的。
陳:有花心思做捐款者管理的,嘗到甜頭後,也會相對投入更多人力和時間,來使用這些工具。一開始設定捐款目的比較難拿捏,而有這樣的數據可以當作比較好的參考。

回捐率約3成左右,和國外的數據經驗差不多。而從「個人單筆捐款累積金額分布」來看,小額捐款佔大多數,可能是用較低金額來吸引大家入門。

5. 轉換單筆捐款者為定捐

小花:CRM 系統在進化中,希望能讓 NPO 透過工具,方便找出可以經營的對象(如:已有3次單筆捐款者),而非亂槍打鳥。我們一直在推定捐,也是符合趨勢。

陳:2008年前,台灣的中產階級沒受到太大影響,聯勸曾做到 800 元;2000年後,定捐的技術比較成熟,信用卡定捐變多,也比較不受景氣影響。現在定捐大約掉到600元左右。建議可以增加「中數、眾數」,甚至和議題交叉比對,以掌握如何定建議捐贈額度?

把單筆金額高的轉成定期的,來進行堆疊。有些組織經營到一定程度,會慢慢提高定捐的額度,NGO 可以看自己的能量來做調整。或者額外「加碼」,在定捐快結束時,告知支持者曾經的捐款達成了什麼,然後提出新專案,希望他可以繼續支持。這是很重要的時機點,當支持者正在猶疑不決時,他可能關心很多議題、想轉換,如果組織願意在這時花力氣多聯絡一下,可能就把人留住了。

花:有些組織會安排「捐款感謝禮」,通常會增加單筆捐款的意願,這也可拆分成定捐。每一季的成果報告是一個對話的機會,從中也可看出分眾是很重要的。以我自己為例,當我是捐款人時,會覺得自己捐 200 元或 1000 元對組織來說,似乎沒有太大差別。

黃:因為組織才發展一年多,目前全職 3 人。要看支持者的社會階級、了解捐款人的輪廓,我們的支持者老師居多,所以捐款額度比較高。維護關係也是要成本的(組織的人力時間、回饋),所以定期定額的成本也會比較高。

可以透過分段經營(AB Test),不同區間的人需要使用不同的經營方式。

另外,不要只在日期結束時才接觸,平常就要定期交流,而且定期交流的維繫成本是比開發一個新的支持者還低的。

6. 活動與課程(更深度、直接地傳達組織理念)

活動與課程是可以吸收新支持者的管道。從數據來看,目前以免費活動居多,同時活動還可以進一步去分析不同類型的活動。

陳:過去需要透過媒體傳播的活動,現在漸漸轉變成小眾、自媒體的活動傳播,可看到每個領域都有自己的網紅。

黃:免費活動的用意是「希望原本來參加的一個人,再帶新的人來」。組織也可以養人、長出一個意見領袖,或請網紅來幫忙宣傳。同領域的組織其實也可以一起策展,團結力量大。

7. 網路捐款趨勢

每人/每單筆約 2000 元(有可能被極端值影響),線上定期定額則是每人/每月約 600 元左右。

黃:有時接觸的人少,反而是深度交流。或者跟某個單位有固定聚會等等。

8. 各月份線上捐款金額



陳:9月會繳學費、5月繳稅,都有影響。

黃:了解技職老師的行程,如 4月、8-10 月都有大活動,要避開。

很多組織 9-11 月也很多活動,也可思考是否錯開。

9. 線上支付工具2017

信用卡的成長很明顯。要拓展較年輕的支持者,信用卡很重要。

陳:教會過去透過信用卡捐款的人較少,但有的機構會有遊覽車捐款,直接來機構參訪、順便捐款。匯款的話,通常是公司工作人員的集結。

因為要跟年輕的支持者溝通,具體細緻地來講服務、理念,是個趨勢。信用卡付款是即時的,ATM和超商繳費則會中斷人當下的決定,比較需要人力去追蹤、補足。

黃:有些組織只使用信用卡的捐款方式,我們就是。這樣比較節省人力,尤其是會計對帳。有時支付的選項開得多,人力成本相對也重。

10. 年度捐款金額

陳:可看出明顯的白領階級為主。重新把模糊的捐款者臉孔細緻化,現在的捐款者臉孔正在大幅改變的節點上。

黃:去看支持者之間的關係,譬如有些支持者有小社群(比較穩固),有些則是網紅模式(比較不穩固)。

三、非營利組織經營者該如何看待與調整現況,著眼未來

組織要善用資料挖掘來做分析(定價金額、定捐成長、利用資料數據做行銷等等),要有勇氣投資來做資料的整理和分析。才能根據趨勢、回顧自家狀況,加強某些部分的經營,譬如:加強信用卡的使用信心、找到對的時間推募款活動、電子報分眾、版型運用、逐步提高定捐起跳價等等。對照組織的現況,往往數字不是唯一,趨勢更加重要。

像國際組織的投入往往很有膽量,例如把國際議題在地化的焦點團體(Focus Group),在實體和虛擬活動交互運用的策略很靈活,也願意在街頭募款上進行投資。

就「政策討論」和「群眾溝通」來看,譬如:國際上有技能相關的會員組織,可以嘗試連結 →去找不同的、大一點的平台,或國際相通的語言,如 SDGs,打開讓組織可以被看到的機會。

投資支持者關係管理是正向投資,越做越精準,也越敢投資。

四、支持者的行為特徵,將如何影響組織資源的募集與整合

在正確的時間去募款,觀察得知支持者的行為模式。

Q&A

1. 台灣基金會越來越多,加上經濟不景氣,形成僧多粥少的現象。另外,宗教的募款很容易,卻不透明。

2. 發報頻率應該是單週、雙週、不定期?以及和「開信率」的關係?

目前系統還無法做這種深度分析,但從讀者的角度來看,像網氏女性電子報是非常有公信力的,每二週固定發報的穩定頻率就是一種值得信賴的安心感。建議可直接嘗試改變頻率,測試讀者對訊息量的接受喜好,或慢慢改變讀者的習慣。

3. 捐款管道的改變:劃撥 → 信用卡授權書 → 信用卡 → 行動支付,行動支付也會整合在系統裡嗎?

目前正在開發 android pay 和 apple pay,但因為金流商的技術體驗不好,所以還在進行中。

4. 臉書在推募款的API。網絡行動科技作為聚合者,能善用議價能力嗎?怎麼看待這樣的演進?

更早之前有想過這件事,但當時規模還不大,那個時間點暫時無法推動。

臉書佔有率非常高,但畢竟是個商業平台,如果它開始做捐款這一塊,可能看起來會比較優惠,但還是會在別的地方增加收費,就像臉書一直在改變他的演算法。組織應該也無法使用臉書作為單一平台,畢竟不知道他什麼時候會開始收費,支持者的關係也很難經營。粉絲頁有捐款按鈕,轉換也只有一次,建議可以連結到組織官網的募款頁面,有網站是比較好的。

5. 關於電子報分眾,透明足跡的專案,針對支持者來發報,久了效益變低,似乎不如全部灑出去?

有效率的通路,有時是用來動員等等,是一團比較確定的人。建議可以在信件內,提到為何會發信給他,讓支持者覺得你是在意互動歷程的。

6. 研究方法:2017年多於2016年,但真的這一年來,大多數NGO的感受是一樣的嗎?

邀請組織提供捐款資料來做更全面的分析,資料清理可以做到不用擔心隱私的問題。

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