綠色和平的同溫層很小，特別要面對 95% 對環保議題比較陌生的人，應該如何推廣出去？過去綠色和平的宣傳用語都比較強烈，這個專案嘗試用比較柔性的減法生活，企圖喚醒廣大消費者的環保意識，這是引起本次專案思考的動機。
快速時尚的代價
製衣工業通常散落在開發中國家，具有密集勞動力、惡劣的工作環境與嚴重環境污染等特色。譬如：中國廣東的紡織工廠，是有名的癌症村，當地人都說：「今年流行什麼顏色，看我家後面的河流就知道。」此外，這類工廠往往也有嚴重的工安危險，例如：2013年孟加拉國薩瓦區大樓 Rana Plaza 的倒塌事故，導致一千多人死亡、2,500 人受傷，是史上第四大工廠意外。
同時，每天有1000億件衣服被生產出來。由於原料越來越便宜，例如聚酯纖維、尼龍等人造纖維，廠商也推出「快速時尚」，講求符合這一季流行的服飾。以前是以四季為標準、來推出新品；現在則是每週都有，並搭配很多廣告來刺激消費。
過去，綠色和平多從品牌端下手，要求廠商公開排放數據及製造工廠。2000年，成衣產值已近一兆美金，預計2025年，將達到2.5兆美金。面對如此急速成長的產業，以及過程中，包括生產端和民眾洗衣時，可能都有毒素產生，要如何進一步擴大與民眾溝通？
所以產生一些轉換的數據。譬如：生產一件衣服的成本，約是2,720公升的水，等於成年人3年的飲用水；一件褲子，則需要7,000公升的水，可洗285次澡。
和品牌溝通有其局限性。接洽、處理的人必須有環保意識，才比較有溝通效果。而紡織業和品牌的遊說，綠色和平的歐洲分部仍持續在做。目前香港和台灣共同合作的專案，則嘗試和同溫層以外的人進行溝通。前期準備時，做了二次在臉書上的訊息測試研究，目標群眾（TA）是25-45歲，試著找出這群TA，比較喜歡的溝通方式，後來發現「名人」（如：Emma Watson 穿回收衣走紅毯）和「漫畫」的效果最好。
同時，也找廣告人諮詢，譬如廣告心理學的教授。發現原本的推動方向和民眾的距離，於是不再用憤怒、譴責的手法，改用減法生活的軟性訴求，試圖接觸完全不熟悉環保議題的民眾，希望他們減少消費，進而影響整個產業。當然，我們也花了很多心力做組織內部的溝通，目前還在努力發展評估機制。
我們希望大眾能將衣服的壽命從一年延長至兩年，估計可減少24%的碳排放。因為每個人平均擁有75件衣服，確有 ⅕ 的衣服幾乎沒在穿。
如何規劃與準備線上測驗？
嘗試將測驗的官網和本專案獨立的粉絲頁（TA是非同溫層），以轉換溝通語調的方式，企圖讓大家認不出來是綠色和平的專案。由於女性表現在衣服的消費多於男性，所以測驗的設計比較偏向女性為TA。
經過測試和調校之後，2016年11月，綠色和平臺灣及香港辦公室聯合推出線上心理測驗：「在愛裡，你是哪衣種人？」。
因為消費行為主要是心理影響行動——需要了解每個人買東西的動機。詢問消費心理學的學者後，從這幾個方向入手：
後來也做了一波消費者調查，TA 是 25-45 歲民眾，也舉辦了記者會並發送新聞稿。題目有：
從 Google 分析中，可以看到 2016/11/10-2017/2/1 期間，約11萬人玩過這個測驗。當時是9月底聯繫名人，10月中開始一波波的宣傳，正好名單中有吳慷仁和柯佳嬿，他們後來拿到金鐘獎的影帝、影后。整個活動的高峰則在2016年年底，因為那時有一些名人參與。提醒，邀請時，最好是能在3步驟完成、超級簡單的指令，玩過之後分享就好。後來也發現，分享的貼文會影響到測驗結果的主因是：是否有有品質的討論。
這個測驗玩最多的是25-35歲女性，因為視覺設計很明確。也建議設計網頁時，最好埋一些追蹤用的程式碼，比較方便追蹤想知道的部分。
由於無法詢問參與的11萬人的想法，所以無差別測驗了112個人。這份質性問卷是手寫的，和老師們合作，邀請參與者玩完測驗後、直接填寫。包括：
Q&A
1. 整理完衣服、捐贈出去後，可能又想買新的？
12. 這個測驗網站是台灣和香港一起使用的：
製衣工業通常散落在開發中國家，具有密集勞動力、惡劣的工作環境與嚴重環境污染等特色。譬如：中國廣東的紡織工廠，是有名的癌症村，當地人都說：「今年流行什麼顏色，看我家後面的河流就知道。」此外，這類工廠往往也有嚴重的工安危險，例如：2013年孟加拉國薩瓦區大樓 Rana Plaza 的倒塌事故，導致一千多人死亡、2,500 人受傷，是史上第四大工廠意外。
同時，每天有1000億件衣服被生產出來。由於原料越來越便宜，例如聚酯纖維、尼龍等人造纖維，廠商也推出「快速時尚」，講求符合這一季流行的服飾。以前是以四季為標準、來推出新品；現在則是每週都有，並搭配很多廣告來刺激消費。
過去，綠色和平多從品牌端下手，要求廠商公開排放數據及製造工廠。2000年，成衣產值已近一兆美金，預計2025年，將達到2.5兆美金。面對如此急速成長的產業，以及過程中，包括生產端和民眾洗衣時，可能都有毒素產生，要如何進一步擴大與民眾溝通？
所以產生一些轉換的數據。譬如：生產一件衣服的成本，約是2,720公升的水，等於成年人3年的飲用水；一件褲子，則需要7,000公升的水，可洗285次澡。
和品牌溝通有其局限性。接洽、處理的人必須有環保意識，才比較有溝通效果。而紡織業和品牌的遊說，綠色和平的歐洲分部仍持續在做。目前香港和台灣共同合作的專案，則嘗試和同溫層以外的人進行溝通。前期準備時，做了二次在臉書上的訊息測試研究，目標群眾（TA）是25-45歲，試著找出這群TA，比較喜歡的溝通方式，後來發現「名人」（如：Emma Watson 穿回收衣走紅毯）和「漫畫」的效果最好。
同時，也找廣告人諮詢，譬如廣告心理學的教授。發現原本的推動方向和民眾的距離，於是不再用憤怒、譴責的手法，改用減法生活的軟性訴求，試圖接觸完全不熟悉環保議題的民眾，希望他們減少消費，進而影響整個產業。當然，我們也花了很多心力做組織內部的溝通，目前還在努力發展評估機制。
我們希望大眾能將衣服的壽命從一年延長至兩年，估計可減少24%的碳排放。因為每個人平均擁有75件衣服，確有 ⅕ 的衣服幾乎沒在穿。
如何規劃與準備線上測驗？
嘗試將測驗的官網和本專案獨立的粉絲頁（TA是非同溫層），以轉換溝通語調的方式，企圖讓大家認不出來是綠色和平的專案。由於女性表現在衣服的消費多於男性，所以測驗的設計比較偏向女性為TA。
經過測試和調校之後，2016年11月，綠色和平臺灣及香港辦公室聯合推出線上心理測驗：「在愛裡，你是哪衣種人？」。
因為消費行為主要是心理影響行動——需要了解每個人買東西的動機。詢問消費心理學的學者後，從這幾個方向入手：
- 補償心理
- 社會價值感：透過買東西來展現社會成就
- 依戀：比較嚴重的會囤物。
- 自我實現：我買得起這個東西，代表人生達到某種里程碑
- 關係替代品：透過某個品牌的使用，強化別人對我的關注，或維繫某種人際關係
- 廣告的迷思：例如母親節或父親節的促銷活動。由於被強打的商品說服，反而可能忽略收禮者的真正需求，被廣告帶著走。
- 情緒（壓力的發洩）：焦點團體的訪談中，獲得很多實證
- 無聊：佔51%，特別是25-45歲的年齡層，購物是打發時間的方式之一，加上社群媒體的廣告推播。
後來也做了一波消費者調查，TA 是 25-45 歲民眾，也舉辦了記者會並發送新聞稿。題目有：
- 多常買？
- 花多少錢買？
- 從哪裡買？
- 下手的原因？
- 對於紡織品的保固是否在意？
- 衣櫃裡有多少衣服？
- 有多少衣服沒有在穿？
- 台灣人平均75件，女生85件，男生65件 → 評分會依照依附理論（自己的不安全感+物品的依戀），進行加權
- 1/5很少在穿
- 如何處理不要的衣服？
- 每年丟棄的衣╱褲╱鞋？
- 丟棄的原因？
- 看待二手衣的態度？
- 對環境與動物友善的製成、或公平貿易紡織品的看法？
從 Google 分析中，可以看到 2016/11/10-2017/2/1 期間，約11萬人玩過這個測驗。當時是9月底聯繫名人，10月中開始一波波的宣傳，正好名單中有吳慷仁和柯佳嬿，他們後來拿到金鐘獎的影帝、影后。整個活動的高峰則在2016年年底，因為那時有一些名人參與。提醒，邀請時，最好是能在3步驟完成、超級簡單的指令，玩過之後分享就好。後來也發現，分享的貼文會影響到測驗結果的主因是：是否有有品質的討論。
這個測驗玩最多的是25-35歲女性，因為視覺設計很明確。也建議設計網頁時，最好埋一些追蹤用的程式碼，比較方便追蹤想知道的部分。
由於無法詢問參與的11萬人的想法，所以無差別測驗了112個人。這份質性問卷是手寫的，和老師們合作，邀請參與者玩完測驗後、直接填寫。包括：
- 年齡、性別
- 喜歡這個測驗嗎？
- 印象最深刻的是什麼？
- 擁有多少衣服？有多少衣服很少在穿？（這二個問題是溝通的開始）
- 什麼顏色的衣服最多？（作為緩和）
- 我怎麼看待外界對我的評價？
- 自我實現和社會價值感
- 好奇
- 進一步思考的內容？
- 整理衣櫃
- 我是否擁有太多衣服？
- 到底我想要或我不想要？
- 讓你想起什麼？
這個測驗打開機會、能觸及到同溫層以外的人。幾個事後的觀察：
- 觸及的人，屬於購物狂的人（少於） 美容教主 （少於）對美容產品有興趣的人
- 名人分享的訊息內容會影響留言的品質。如果內容有提到「我最近也在思考是不是買太多…」底下留言就比較會有反思的討論串，品質較好；如果只提到「我是依附者，你呢？」下面就開始交換心理測驗的結果
- 現場有人詢問：玩完之後，是否需要增加一點教育意義的內容？
- 後來沒加，想讓測驗單純化，讓大家比較願意分享。
- 減法生活：約七成是玩遊戲的人來的，但無法繼續留著
- 視覺跟傳統的環保運動方式，差異很大 → 比較簡潔、清新，但訊息內容太少。
- 目前網站改版中，會新增比較多邀稿內容 → 邀請時尚達人來做衣服穿搭、舊衣新生的分享；居家收納師來分享斷捨離；從「理財」切入，例如少買會節省多少錢等等。
- 繼續用柔性的方式來訴求（因為心理改變的過程是比較漫長的，最好是一般人可以做到的狀態）
Q&A
1. 整理完衣服、捐贈出去後，可能又想買新的？
- 如果測驗完後，把參與者引導到和環保與地球保護相關的文章 → 可能讓人有罪惡感
- 舊衣：產業發展、丟棄的問題
- 目前由台灣和香港率先嘗試
- 組織風格、問題界定的方式都不同
- 開始有不同國家的辦公室一起參與討論 → 每個辦公室的在地脈絡都不同。譬如德國辦公室比較常用說教的方式
- 避免譴責性文字
- 希望大家對廣告的反應有比較多反思
- 因為組織裡行動部門有很好的懸吊技術，所以就想在大樓的立面上跳舞，但牆面很難申請，最後跟環保署租借到
- 透過故事和音樂的呈現：舞者是海洋生物，被人類入侵和傷害，訴求減少塑膠的使用與流入海中。
- 環保署的署長順勢出來接受採訪，並不在計畫中
- 參考資料：綠色和平空中垂直舞蹈 呼籲一起減塑海洋才沒塑
- 現場提問：不要無腦追求某種價值觀，但又透過名人代言，如何選擇？行動的尺度？
- 重點是：目標是什麼？正當的手段又是如何？回歸用什麼角度去宣傳？
- 更快的宣傳出去，但事前會有一些檢視，例如：名人的挑選，以及都是公益合作。
- 1980年代開始做鯨豚追蹤的計畫，這部份有傷害到日本傳統漁業，但行動過程很難不傷害別人，只能依賴決策者的判斷與原則，譬如：維護生物多樣性是基本原則
- 大蒐集意見（Big Listening ）→花了二年時間整合內部和區域辦公室（差異性很大，各有在地脈絡）的意見，盡量讓討論透明，但組織很大，所以有些決定還是很難包括每個人的意見
- 指南（Guidance）：有些組織的大原則和評估標準，各專案必須通過這些標準。譬如：氣候增溫要在 1.5 度內，因為氣候變遷是首要議題，會影響生物多樣性
- 台灣的碳排放是世界均值的2倍
- 氣候變遷需要各地辦公室的共同努力
- 地圖事件：研究範圍不包括台灣。全球水資源資料庫裡有台灣的數值，就被放上去，所以是誤植。
- 北京辦公室：受限於中國法規，不這樣做沒辦法公佈、發表，是沒有選擇的。該辦公室也曾被中國政府關閉過。然而，中國PM2.5的監測報告是他們首發，針對燃煤排點，也做了許多大規模的調查和研究（包括揭露官商勾結等地方問題）
- 中國燃煤的發展是極度惡劣的。十年前 GP 開始關注這個議題，目前已經關閉了一半的燃煤場
- 因為中國的環境問題很嚴峻，所以北京辦公室需要繼續守住其位置
- 那份地圖背後的議題和報告，是很重要的——由於煤炭造成水資源的壓力。
- 目前專案都是一年一年的規劃
- 意識形態的改變需要以世代為單位
- 做完測驗有留言的人，會接收 GP 的電子報
- 因為減法生活是個哲學問題，並非具體目標或議題
- 接下來會有居家收納師等小型講座，組織希望收集參加者的資料後，看看後續有沒有繼續接觸的機會
- 使用者研究：有做焦點團體的訪談和驗證
- 轉換率：不高，很多人玩完就走了。
- 影響力：網站的聲量調查，透過超連結來追蹤，有做媒體分析報告（反映表現和參與表現：漫畫的反應很好，但參與不好；名人的訪談則是參與表現得好）
- 看暢銷書排行榜的關鍵字，觀察其中有沒有一些指標價值
- 組織內部都是以實際專案的計畫內容，來申請請款。前期的概念，需要很多內部會議及背景資訊研究，最後變成正式提案，提出來的錢就是專案實際需求
- 小遊戲
- 三次講座
- 名人宣傳
- 傳統媒體的溝通
- 超過十萬需要估價，得找合適的廠商去做
- 因為這個專案需要比較多專業，要找比較多外部資源
- 可以不放嗎？其實「關於我們」裡面都有提到。宣傳時，一開始不強調→文案的取捨
- 揭露有差嗎？
- 假設：綠色和平和環保聯繫很深，二次訊息測試的確也都印證了 → 可能會有心理預設，導致參與者的反應很強烈
- 希望是生活風格的方式被提倡
- 消費欲望可以被轉移和隱瞞，不希望因為這樣而讓受試者感到害怕
12. 這個測驗網站是台灣和香港一起使用的：
- 香港：回饋意見的心得都比較完整，比較多真誠的話
- 台灣：意見比較短
- 盡量不將強硬的價值觀套用到他人身上
- 但同時仍對快速時尚品牌施壓：換季頻率減低、多一點縫補的服務、回收的材料可以再製衣服等等
- 很多成衣工廠是血汗工廠，尤其許多是婦女；碳足跡排放也很多，這些都是平價時尚的代價
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