2014年8月28日 星期四

[網二] 20140708 非營利組織也能有影音新視力!

隨著行動裝置的普及,以及越來越多功能強大的瀏覽器和 App 的出現,網路世界的多媒體呈現,成為吸引閱聽大眾眼球與耳朵的重要媒介。這一場網二的分享,邀請到經營 YouTube 頻道有豐富經驗的阿醜,帶來他的觀察:NGO 經營 YouTube 頻道,有何撇步?又有哪些成功案例可參考?

※活動頁面 http://nettuesday.tw/events/2014/07/468 (內有現場錄影)





YouTube 的平台特性

活動開始,阿醜先分享了在 Youtube 上的短片「笨笨的死法」(”Dumb Ways to Die)。這是澳洲墨爾本地鐵為了宣導交通安全,所製作的短片,由可愛幽默的動畫、搭配輕快的歌曲,不管是音樂或影片,在一天之內迅速爆紅,之後還出品了 同名 App 遊戲

一般人在 YouTube 上的專注力,平均只有 15 秒,換句話說,第一時間如何吸引觀眾?並讓觀眾願意看下去?是很重要的。

同時,宣傳理念可以用幽默的方法來呈現,重點是最後的「召喚行動」(Call to Action)要很清晰。


成功案例(經營手法)

阿醜接著以素人蔡阿嘎為案例,分析為何他可以把 YouTube 頻道經營得很好。



一、完整的 META DATA



影片並不是拍好、上傳,任務就結束了。頻道簡介和影片相關的欄位說明很重要,可以讓觀眾迅速掌握影片內容的重點,並且告訴觀眾進一步的資訊或行動。以下是應該填好的影片說明欄位:
  • 標題:關鍵字很重要、品牌次之
  • 內容描述:包括相關資訊、連結、「召喚行動」(Call to Action),及訂閱。
  • 標籤:讓影片易於被搜尋
上圖可以看到,蔡阿嘎的每一支影片說明都不偷懶,包括:
  • 幫觀眾整理好全系列的影片清單,並且不厭其煩地個別列出標題和短網址。

    播放清單會有不同主題,代表系統性地分類給不同類型的群眾收看,同時也代表頻道的多樣性,永遠提供很多影片吸引觀眾留下來探索。
  • 號召使用者訂閱:目前他的訂閱粉絲數已經超過百萬。這些訂閱者只要打開 YouTube 頁面或 App 首頁,就有機會看見蔡阿嘎的作品。

    所以號召訂閱是很重要的,NGO 可以嘗試先把訂閱人數的目標設定為 10,000 人,努力達成。
  • 相關連結:不同社交媒體之間使用者的流量移動,可以形成一個社交生態系(social media ecosystem)——官方網站、粉絲頁和 YouTube 頻道,三者可以交叉使用、相互影響,例如行銷募款的活動。

現在影片也提供「註解」功能,可以直接在畫面上插入超連結,方便觀眾直接點擊。
另外頻道首頁包括了「影片、播放清單、頻道、討論、簡介」的分頁功能,例如上圖蔡阿嘎的「簡介」頁面,就包括了臉書和部落格的相關連結,提供對影片有興趣的朋友,更多的資訊來源。


二、上傳自訂縮圖


YouTube 影片上傳之後,可以自訂顯示的圖片。例如在蔡阿嘎的影片頁面上,可以看到他使用醒目的廣告式標語和字體,讓影片的主題一目了然。

三、長期經營

蔡阿嘎是從 2006 年開始經營 YouTube 頻道的,但前六年的點閱率並不高。他一直摸索有梗好笑的表達方式,直到近二年才有比較多的收看次數,會達到幾十萬、甚至百萬瀏覽次數。

四、廣告預算

YouTube 影音行銷操作的預算,一般 50 萬元約可買到 80~100 萬次的點擊次數。如果某支影片有特殊的目的或需求,保留一點廣告行銷的預算,是有幫助的。

五、影音上架後的追蹤評估

影片可以有不同版本的宣傳短片長度,比較、測試觀眾的反應。
現在 YouTube 後台也提供數據分析的工具,像臉書的粉絲頁一樣。一般影片上架 2 周之後可以回頭評估,一個月之後做數據的總檢討。

其他國家的案例

美國平等權利基金會(AFER):這是一個致力於婚姻平權的 NGO,該組織的影片內容多是法案推動、法庭審理、及相關的新聞訪問,對一般人來說算是比較硬的倡議內容,但透過好的影片自訂縮圖和說明,平均點閱率也很不錯。並且在首頁的 banner 內容,就包括號召捐款的按鈕。

WITNESS:長期致力於人權議題的 NGO,透過影片和 Google Hangout 等工具,進行線上攝影技巧的培力,包括如何拍攝抗爭、訪談走位等等,透過人們自發性的拍攝,呈現出更多性別暴力及人權侵害的生命故事及現場。

Evolve:這是一個倡議減低槍枝濫用、加強管理的組織。Playthings 是一支 30 秒的短片,透過十分幽默的手法來宣揚理念,進而募款。

現場 FAQ

Q1. 怎麼吸引訂閱?

答:在粉絲頁轉貼影片時,就要記得在內容裡號召大家來訂閱。也可以把訂閱按鈕,直接嵌入網站中(官方語法設定)。

另外在頻道的設定裡,可以預設罐頭文字內容,每次有新影片,就可以直接拉出來使用。

頻道的更新最好排班一起經營,例如:三個人排班一週。

Q2. 影片更新的頻率?觀看次數怎麼計算?音樂是否侵權?

影片更新的頻率,重點是讓使用者知道:你什麼時候會上傳?可以先預告上傳時間,先丟個縮圖或首播宣傳。最好 10-12 天就有一支短片,長度約 10-15 秒,不用很完整。

根據官方說明,如果影片爆紅,短時間內觀看次數達到 300,那麼 48-72 小時內數字會先凍結,之後的觀看次數才會恢復,並把凍結期間內的數字加回。

另外,根據影片長短,觀看的時間長度,也會影響相關指標的計算。例如:30 秒短片,需全部看完才算一次;30秒以上的影片,至少得看 30秒。官方也會不定期動態調整。

音樂侵權的部分:第三方的版權聲明不會影響觀看次數,但相關的廣告收入可能會被拆給有權方。YouTube 有音樂庫,提供三千多首歌曲,並可作盈利用途的影片。 

Q3. 名人代言的規劃和提醒

找名人來宣傳,通常可以區分為:針對活動代言?或類似 Jingle 的純宣傳?後者可能交情好,是不需要費用的。

目前觀察,14-21 歲小女生是YouTube 收看的大宗,廣受歡迎的一些當紅藝人。這些收視群不一定有能力花很多錢,但他們願意花時間把影片看完,並協助傳播。可找在其他社群有影響力的名人,不一定是在 YouTube 上的。

重點還是實作經營,並回頭看數據、及時調整。數據可以幫忙做正確的判斷。

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