[網二] 網路時代之自有媒體行銷：非營利組織篇（2014/12/09）

台東「孩子的書屋」和許多 NGO 一樣，經歷過辛苦的草創和陪伴服務的過程，曾經創辦人陳爸投入全部身家、存款告零，甚至書屋在 2013 年發不出薪水給工作人員。對 NGO 來說，資源的取得和服務帶來的消耗，如何維持動態平衡？怎樣才能取得更多資源，讓好的服務堅持下去？都是 NGO 時常得面對的問題。

這一場分享，邀請到「台東孩子的書屋台北後援會」，ㄧ群在不同行業工作的專業經理人。在 2013 年，協助書屋執行官網翻新、臉書粉絲團的經營，以及 CRM （支持者管理）系統的建置；並與書屋討論年度募款的策略與主軸，策劃多次媒體公關的露出，也為創辦人陳爸出版了一本書，作為書屋行銷內容的總匯。

讓我們一起來看看後援會會長尹立伯博士和遊走各 NGO 的全職志工黃仲豪，精彩的分享和問答。

網路時代之自有媒體行銷：非營利組織篇 from Net Tuesday Taiwan

後援會是從 2 年（2012）前開始的，由 8 個人組成。起源於對陳爸理念的認同，大家投注、運用相關人脈和資源來協助。在後援會成立之前，陳爸已經做了 13 年。

組織在不同階段會遭遇不同瓶頸

組織就像一棵樹，盆子（內部資源）大小是固定的，但樹（組織）會愈長愈大。

相較於企業需要尋找市場，NGO 的服務往往就已有強烈的市場需求，譬如需要幫助的孩子、受暴婦女等等。而陳爸是有願景的人，後援會希望幫他完成夢想。一般企業會有完整的融資，但 NGO 沒有，只能募資，但募款往往又有「貧富不均」的情況——台灣 98% 的慈善捐款集中在 5% 的非營利組織。

所以後援會規劃，需要一個大的行銷活動來募款。

專業志工（Pro Bono）幫書屋說故事

Pro Bono 源自於拉丁文，意思是以無酬或極低報酬，志願貢獻自己的專業於公益服務。目前除了法律專業，建築、行銷、醫藥、科技和策略顧問等範疇，也有越來越多專業人士加入。Pro Bono 的服務，並不像傳統志工，而是以職業裡的特殊技能，來提供 NGO 無法負擔的服務。（譯自維基百科）

書屋的優勢是，有「極豐富的內容」，是一個很立體的現狀，包括 300 位孩子、50 位老師、無數的陪伴者及 13 年的歷史，以及許多從書屋長大的孩子。

後援會中，有公關專家、活動專家、及某烘培連鎖店的老闆娘。他們協助企劃並規畫出以下活動：

• 平面媒體露出：電視、報紙、廣播（仍有其效力，雖然重要性下降）
• 自有媒體策略（Internet-based）
• 內容的整理、產出及發表（優化）
• 翻新網站（門面的可辨識度）
• 出版新書（比較特別的活動）
• 經營臉書紛絲團
• 建構 CRM（支持者關係管理系統）
• O2O（Online to Offline）：除了線上行銷之外，離線行銷也是很重要的，因為面對面／接地的實際體驗，比較豐富立體，包括：
• 公開演講：後援會其中一位大姐，負責安排陳爸的演講，讓他有機會面對潛在支持者。而會到現場的支持者，非常有可能轉換為現場捐款或其他支持行動。
• 募款活動
• 實地參訪書屋的田野旅行：例如透過以立（過去主要的服務是帶領國際志工到柬埔寨蓋房子），帶一些企業朋友們來做蓋房子的土磚。實地到書屋參訪參訪，幾乎每週都有，而實地看到的震撼力更強。
• 案例 : 微熱山丘。實地拜訪總店，會奉上一杯茶和土鳳梨酥，被實體店面的氛圍感動後，有機會建立口碑、並轉化為消費。

團隊合作：書屋 X 後援會

2013 年後援會花了 8-10 個月，和書屋一起合作，台東與台北一起協力分工。尹博士特別提到，作為外來資源或相關協助人，前提（期望）是：不要過度浪漫化進入 NGO 協助這件事，要不斷進行「現實的檢測」（reality check），看到並理解 NGO 原本的文化和認知的差別。

內容這麼多，到底應該說什麼？後援會的初期目標是盡量「擴大市場」（Max the market），讓更多人有機會接觸書屋。

為什麼要翻新網站?

• 內容或風格過舊，不能代表 NGO 的現狀
• 關係人跟內容是分開的，想做整合，所以架設 CRM 系統
• 方便組織的員工、同仁、捐贈者、社工，可以很快找到資料
• 方便捐款
• 適用於行動裝置的漸進式設計（Progressive Design；相關說明）

網站翻新通常是 NGO 重新審視自己的核心價值、服務內容的好時機。進行「核心價值的探索」（Soul Searching） ，需要組織內一群人一起來思考：你心目中的書屋是什麼？越能用簡單的話語來形容，代表想得越清楚。這過程中，陳爸其實無法只用一句話總結，提出了「社區改造運動」等四、五個面向的願景，所以後援會擔任引導（facilitate）的角色，對陳爸及組織內的工作人員提問重要的問題。

這時現場有一位外國朋友提問：十幾年前，陳爸有他心中的使命，那麼後援會所問的問題，是否會影響他？因為後援會希望他的核心價值能被大眾接受。

尹博士回答：好多想法都在心中，說不出來、寫不完整，每次都是不同的片段，所以後援會就是將這些片段拼湊起來，是輔助的角色。另外，仲豪補充：和 NGO 合作一段時間之後，發現營利和非營利組織的不同——營利組織通常產生一個想法或產品，目標是想賺大錢；但 NGO 的創辦人，目標不是賺錢，而是想去做社會欠缺的服務或照顧，這樣的人通常很有決心、不畏艱難，反而身邊的親朋好友時常會是採煞車的破壞者（breaker）。所以創辦人一路都能堅持過來，我們就不會是去影響他的因素。

新舊官網的比較

舊官網是草綠色系，由某位工程師志工用 HTML 程式碼刻出來的，所以沒人可以維護它。另外，在 2012 年的募款專案中，可以看到照片裡的孩子是被保護的，沒有拍攝正面；同一年的 333 募款專案的照片，帶有灰暗的色彩，然而孩子的衣服是明亮的（代表希望），會激發起想要幫忙的欲望。

新官網的色彩變得明亮，以內容為主，把書屋過去的文章蒐集起來，由後援會中的一位文字工作者，主掌編輯。網站的使用者概念上，書屋不只是陳爸、老師與孩子的，也包括關心的人、捐款者、陪伴的志工等等關係人，希望所有人都能在網站上被找到。

網站的項目內容介紹

• 書屋在做什麼：是比較靜態、不太會更動的內容
• 1+1幸福建屋：誘導捐款人的未來專案
• 獨木舟計畫：自己做獨木舟，環台灣島沿海
• 募款專區（和 CRM 整合）：捐款頁面要簡單易用，所以需要多花時間討論、設計。
• 首頁的方塊訊息：拉出重要、即時的訊息，加以集中

網站很簡單，但和網頁設計師討論很久，色彩部分也和陳爸討論很久。其中更改 Logo 的部分，來自於：把陳爸想做的各個片段，集合起來；並用幾何形狀來組裝網站上的相關圖示（icon）。原本舊站的標語「書屋是孩子的第二個家」，換成「愛。無所畏」。

《愛。無所謂》：這本書由撰寫人花了約十個工作天，實地探訪陳爸及相關受訪者。本書不只作為一個里程碑，也具有未來性，包括對台東、社區、台灣等不同層次的展望。很多內容也在網站中被使用，並作為未來行銷的文字基礎。

臉書：從許景泰的《粉絲經濟學》來看，就像開一家麵包店，主要會服務到的顧客就是街坊鄰居；如果把顧客當作粉絲，粉絲還達不到顧客的程度，約 1% 可能成為客戶。對 NGO 來說，NGO 沒有商業行為，粉絲多認同理念而來，但還不是捐款者，希望能將他們轉換為實際的贊助者。

官網和粉絲團建立後，後援會陪伴了約 3-5 個月，之後都由書屋自己維護。書屋有公關組 3-5 人，其中一人固定在粉絲頁發文，內容約為 200 字的簡單故事。重點是：固定發文，累積內容。照片和影片（包含 Logo 和字幕）內容雖不是十分完美，但只要有幾張好的就可留作未來使用（Content Curation）。同時，有活動就記得要有紀錄。

CRM：一開始系統架設時，統整並匯入資料比較痛苦，之後就輕鬆了。電子報也在網站成立後一年，才由書屋生出來——所以尊重 NGO 自己的節奏是很重要的。

Q&A 問題回答

Q1: 相比於孩子，做環境議題的比較不容易募款？

A: 不同產品會吸引不同客戶。譬如「綠色和平」有比較大的支持群體和後援會，以及後續 的追蹤——在街頭被攔下、連署之後，會收到他們的電話或 Email。一般來說，NGO 投入於行銷宣傳的資源過低（不到 1/10），相較於營利組織至少投入 30%。

Q2: 去上一些企業課程的進修時，通常會教你建立組織價值、客群分析及市場調查。書屋有做嗎？

A: 書屋沒有做過，但現在可以做。約略知道支持者多是婦女，但訊息並沒有特別針對這個族群。後援會後援會裡做公關的多是女性，影響了書屋目前的文字形象。

企業的邏輯會做市場區隔，但 NGO 不是，而是以服務取向為主。先做服務，才想誰會來捐款。

Q3: 書屋負責內容產出的人力？

A: 之前有一位兼職在做網站管理，另有 0.5 個人力產生內容。書屋目前有人在負責，但不是百分百投入，因為只有週一、週三二天發文。一開始官網和粉絲頁的架設，後援會的助力比較密集，約 5-6 個月。

另外，企業文化和員工認知，對經營內容也有很大關係。以書屋的經驗，被分享最多的貼文：行車記錄器所記錄下的一個片刻，而不是特別設計的活動（請見下方影片）。而這個記錄是因為老師有敏銳的觀察，並主動把內容拿出來用。

後援會有一些公關專業，知道哪些點有感染力，和書屋工作人員的認知差距頗大。初期需要多溝通。（怎麼溝通？）這要看具體情況，大家一起來討論，怎樣的方式和內容比較好。

多少人按讚是可以即時自我檢視的。社群媒體的經營講求人的味道，過去 NGO 的媒體宣傳都比較正式或正經。NGO 可以建立諮詢的人脈，同時貼文方面，衡量可以持續的節奏，不一定每天有。

由孩子的書屋貼文。
※ 書屋粉絲頁中，表現最好的一則貼文。

Q4: 怎樣把按讚變成捐款？

A: 把捐款的按鈕直接放在粉絲頁上。

Q5: 會有英文網站嗎？

A: 2年前曾試著做，但半年過去完成中文網站後，還沒找到時間完成。但為了國際專案，會做英文簡報，希望能帶上國際舞台。

Q6: 類似 kickstarter 的群眾募資，會想用嗎？

A: 沒參與募款過程，目前不確定。但在 flyingV 上面，NGO案子得比較年輕性感一點（young and sexy）才有機會。

Q7: 行動裝置的設計？

A: 希望官網會自動偵測使用者的裝置，轉為行動畫面。至於 App 對 NGO 比較不重要。

Q8: 官網、粉絲頁、行動裝置之間，如何連結？

A: 粉絲頁比較即時，可以把官網的內容拿來宣傳。分享的故事比較破碎，可能不適合放在官網上。官網更新頻率比較低。

Q9: 後援會和陳爸之間的化學作用（chemistry）是什麼？

A: 一開始後援會的溝通沒有很順暢，花了 4-5 個月緩衝（buffer），處理磨合。關鍵是陳爸建議把工作切清楚，所以大家各自分工得比較順利。

很多志工願意貢獻專業，但到組織裡卻只付出勞力。深度參與會有比較多需要磨合的地方，所以也舉辦了共識營，花時間討論。新人訓練很重要，志工需要更了解 NGO 的文化和一些行前準備。

招募專業志工（Pro Bono）是一種趨勢。做決策和主管的人在，也很重要。如果這件事是重要的，值得花時間邀請。專業志工尊重 NGO 的想法，也很重要。

Q10: 十年後，後援會還會在一起嗎？

A: 至少目前還在一起（笑）8 位成員去年很緊密，因為投入很多時間。現在，比較忙自己的事業，還有其他 NGO 平台。

Q11: 官網改版後，都看到孩子了。但在 NGO，會有個案曝光的顧慮？

A: 後來處理孩子的照片時，一開始想說服書屋，照片曝光也不容易找到特定的孩子。合作的過渡期有些妥協，書中很多圖片是加工處理過的，例如鉛筆畫的效果。特殊個案不會被正面呈現，但一般參加活動的孩子是沒有被標籤的，所以不需特殊處理。