2016年9月26日 星期一

[網二] Google Adwords 第一次下單就上手 - 非營利組織的關鍵字廣告購買策略


投放廣告是組織可以接觸到更多潛在支持者的好方法。目前,Google 非營利版已開放給 NGO 夥伴們免費申請,而 Google 非營利版包括「每月 1 萬美金」的關鍵字廣告額度。這筆贊助款該怎麼用?關鍵字廣告又該怎麼操作、該如何擬定策略?

這次網二(2016年8月)邀請到在業界有豐富廣告操作經驗的 Kevin,跟我們分享幾種不同的關鍵字廣告策略,讓廣告的運用更加靈活。以及開放文化基金會(OCF)的柏鋒,來聊聊組織實際上使用關鍵字廣告的經驗。

 ~~~~ Kevin ~~~~


現在在東森購物做流量分析,也曾在關鍵字廣告代理商待過。一直都在斤斤計較的盈利事業看報表(笑)

一、常見名詞說明


  1. 曝光數:廣告被展示在網友面前的次數
  2. 點擊數:網友點擊廣告的次數
  3. 點擊率:網友看到廣告後點擊的機率(=點擊數 / 曝光數*100%)
  4. 轉換數:組織希望網友完成的動作(購物、註冊、捐款等)
  5. 轉換率:點擊進入網站後轉換的機率(=轉換數 / 點擊數*100%)
  6. CPC:平均每次廣告被點擊所產生的費用(=廣告費用/點擊數)
廣告品質指數影響

    選擇相關關鍵字並
  • 根據 AdWords 的說明:品質分數是一項指標,用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質;廣告品質越高,費用就越低,排名也會越高。
  • 指數越高,代表可以用較低的金額取得較好的排名。
  • 廣告商為了取得點擊(賺錢),所以推出廣告指數來評比,就廣告文案內容來評估。例如:
    A 出價 5 元,品質指數 3
    B 出價 4 元,品質指數 4
    C 出價 5 元,品質指數 1
    廣告排名(出價*品質指數):B(16)>A(15)>C(5)
二、常見關鍵字廣告調整方式
  • 字組調整:新增、暫停關鍵字
  • 文案素材調整:更換廣告品質指數較低的文案
    • 選擇相關關鍵字並
    • 廣告群組:有不同的廣告輪流交換,透過 A/B test 看看哪一個效果叫好
    • 新文案的品質指數會從 6 分開始,往上/往下加。一般是公司品牌的產品比較容易到達10分
  • 出價調整:調高部分關鍵字出價獲取更好排名
  • 聯播網受眾調整:找出有轉換率的群眾類型(性別、年齡、興趣等等)
    • 選擇相關關鍵字並
    • 後台可以看到廣告出現在哪些網站上?可以一一去看一下這些廣告曝光的網站。Google 會分紅給出現這些廣告的網站。
    • 可以排除在特定網站曝光
  • 時段調整:找出成效好跟不好的時段,調整出價比例,例如購物網站最好的時段是中午 12-1 點及 20-21 點。
    • 選擇相關關鍵字並
    • 每天先手動調整找出比較多流量的時段,或在無人時段盡量不讓廣告曝光
  • 裝置調整:針對桌機/行動裝置及自身網站的特性調整,如網站沒有行動版網頁,盡量不用投放給行動裝置的使用者
    • 選擇相關關鍵字並
    • 不要限制行動裝置的播放,因為現在行動瀏覽的人很多
三、確認KPI

KPI是什麼?如何達成?搭配上方 6 種方式調整
  • 更多人看到廣告(大量曝光):字組調整、文案素材調整(指數比較好)、出價調整(排名通常會與出價相關)
  • 更多人進來網站(跳出率高也沒關係)
  • 更多人產生轉換(進行互動)
    • 最大的困難點:網站介面 UI/UX 也必須做調整(達到好的使用者體驗),是否是受眾想到達的頁面?
  • 更便宜的點擊成本(CPC):不去排除內容較不好的網站、流量品質較差的廣告
    • Ex. 不改變廣告預算的狀況下,將流量擴大一倍→以為轉換率也一起提高,但其實不太可能。
四、常見輔助工具
  • Google Trends 快速找出近期熱搜字 
    • 審核廣告小撇步:文案+Link 送出後,會有人工審核的流程。如果只是修改一些關鍵字字組,並不會再進行審核。
    • Ex. 颱風是購物網站廣告好時機。Link 都連結到首頁,不用重複審核,直接加入廣告的名字等關鍵字,把颱風相關字組都放進去。
    • Ex. 母親節,每年會有固定的流量高峰
    • Ex. 防曬:可以觀察每年搜尋量比較高的時候,來做廣告的設定
  • Yahoo!奇摩 搜尋框下方就有熱門關鍵字,可以直接拿來當字組用。
    • 可衝很多流量,但會是很低的 CPC,轉換率很低
  • Google 快訊:快速搜集相關時事訊息
    • 設定時事字組,可以設定即時或每日等不同發送頻率的通知
    • 因為廣告通常得與時事相關,user 更喜歡點擊
  • Google 分析:觀察廣告成效

~~柏鋒:Adword 大冒險(開放文化基金會案例分享)~~


Google for Nonprofits(Google 非營利版) 介紹(以下摘自 Google 的官方說明):
  • Google Apps:
    • 組織不用維持伺服器機器硬體,可免費代管 Email 
    • 每個帳戶可在 Gmail 與 Google 雲端硬碟中存放共計 30GB 資料
    • 所有 Google 文件格式檔案(包括 Google 文件、試算表、表單等等),不計入儲存空間,可無限使用
  • Google Grants 廣告計畫:每月收到 $10,000 美元的 AdWords™ 廣告額度。額度用途包含:
    • 廣告連結的頁面會以組織申請時綁定的網域為限,如果組織有多個網域,需注意只能綁定一個。
    • 選擇相關關鍵字並製作獨特廣告宣傳組織的相關服務,藉此提高知名度
    • 追蹤線上捐款、電子報訂閱與志工註冊等資訊,準確掌握成效良好和效果不彰的部分。
  • Youtube 非營利服務計畫:
    • 在影片上直接刊登號召性重疊廣告(CTA button),驅使觀眾採取行動
    • 使用機構的標誌跟品牌宣傳資料,讓頻道的外觀與風格更有一致性
如何申請:請先申請成為科技濃湯的合格會員後,參考 Google 非營利版 FAQs。一旦通過 Google 非營利版資格審核,組織可選擇開通以上三種個別服務。

Google Ad Grants 簡介
  • 依照網頁說明開新帳戶,以美金計價
  • 每個關鍵字最高出價 CPC 為 USD$2
  • 每月額度 USD$10,000
  • 如果用完了,還可以再申請上限為 40,000 美金的額度(頁面上有顯示)
  • 只能刊登文字廣告(搜尋廣告)
    • 會顯示在 Google 搜尋框的下方(如上圖)
    • 不支援展示型廣告(圖片、GIF 動畫等),但建議組織仍可多了解
    • Retargeting, Remarketing 廣告:針對曾經到訪過你的網站,卻沒有成交的人展示廣告。假設有一位用戶到訪你的網站,但瀏覽之後就離開了。這時 Retargeting 的技術就能夠捕捉這名訪客的身份(Cookie),然後針對這位訪客投放廣告。無論他上哪個網站,都能對他投放你的廣告,試圖將她導回網站頁面,完成你想要的轉換動作。(可參考:[資訊圖表] RTB (實時競價) 與Retargeting (重定向)廣告的起源與應用
  • 關鍵字規劃工具(Keyword Planner)
    • 因額度用不完,所以盡量加字
    • 偶爾可以用熱門但較主題較無關的關鍵字
廣告成效分享


  • 點擊最多的廣告 umaker (3D列印機) ,共 39,626 次
  • 轉換數最高的廣告:電子報增加 142 人
  • 轉換率的門檻設定低一點,如訂電子報,先把人撈進來,再慢慢培養
  • 點閱率最高的廣告:gov 3.8%
  • 點擊出價最低的廣告:pycon
  • 點擊出價最高的廣告:影展/公民參與
展示廣告後台
  • 有廣告品質指數的顯示
  • 可以設定文案範本(Template),適合塞入置換各種關鍵字
  • 關鍵字如果競價無法到那麼高價,可以加字避開
  • 善用動態出價功能,讓 Google 進行自動調整
  • 搜尋量偏低:根本不會搜尋這個關鍵字 
操作踩到的地雷(商標)
  • Google 動態本文服務
  • 不可以把他人的商標置入
  • 商品或品牌上,買對方的關鍵字來做廣告,有時有法律問題
  • 為了倡議,把對方陣營的關鍵字也買入
展示 Excel 的數據(願意提供給大家參考)

  • 曝光和點擊有時是綁在一起的,因為曝光多、點擊低,會影響指數
操作關鍵字,想要達到的目的是什麼?

  • 訂閱電子報
  • 造訪連署網站
其實很多學生有 Adwords 證照,但沒有錢可以操作。之前開放文化基金會和環資合作過,希望經營志工來操作。


~~~ Q&A ~~~

一、操作關鍵字廣告時,是否網站也要相對應調整?譬如網頁上都要出現關鍵字?

  1. 關鍵字只要通過審核、有好的關鍵字,通常都會出現。至於和網站的關係,和 SEO(搜尋引擎最佳化) 比較有關,譬如他人搜尋關鍵字時,會自然出現你的網站
  2. 不會,但我會建議網站做得好,會影響他人搜尋結果,所以這和廣告無關,但和 user 搜尋關鍵字時自然排名有關。
  3. 廣告連結的 Link 也有關。但和廣告有關係的,是依據 user 看到內容的跳出率和停留時間有關
二、組織過去半年比較常用臉書廣告。請比較臉書和 Google 關鍵字廣告的效益?

  1. 我會在預算許可下,使用對應的廣告提供商。如 Google 的轉換和跳出率,都比臉書好,因為 user 是主動搜尋的。
  2. 臉書適合先做大量傳播、散播,畢竟大家不知道關鍵字的話,就不會搜尋。
  3. 會在新聞稿置入特定關鍵字,這樣大家會透過特殊關鍵字來搜尋
  4. 營利組織的經驗:幾年前,覺得臉書廣告比 Google 好,譬如臉書可以買廣告給自己的朋友,但現在效果差很多
  5. 對 NPO 來說,臉書容易陷入同溫層。
  6. 臉書的短期熱點很高,但 Google 比較精準。所以組織有新聞事件時,可以搭配使用
三、如果網站已經是自然搜尋第一名,還需要買廣告嗎?指數是 10 分,數字越大品質越好,還需要在自然搜尋時表現已經很好的關鍵字下預算嗎?臉書和Google的預算分配?

  1. 關鍵字廣告有「額外資訊」的特色,可以指定自己想要的活動或其他子連結,不會受限於自然搜尋的固定連結
  2. 另外開一個群組,把廣告品質較低的文案、關鍵字出價較高、轉換率較差的拉出來,這樣就不用一直擔心,把固定預算燒完就好
  3. 如果要創造聲量,可以把臉書預算拉高一點。
  4. 如果以前有走平面雜誌、或議題大家有初步認識,可以走 Google。
  5. 如果公司品牌不夠有名,需要先買,等自然搜尋結果好一點,可以不用。但其他人可能會去買。
  6. 文案的第一行很重要,埋動態關鍵字也很重要
  7. 因為公司品牌小,早期都用臉書先在熟人圈宣傳,之後轉往 Google,覺得吸引來的 user 品質比較好
  8. 臉書還是靠「朋友的朋友」口耳宣傳效果較好
  9. 不要太倚賴臉書,因為帳號可能被鎖,有潛在風險
  10. 一定要買自己組織或產品的名字
  11. 臉書和 Google 的受眾不太一樣:前面比較是吃喝玩樂,後面的受眾則比較精確

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