投放廣告是組織可以接觸到更多潛在支持者的好方法。目前，Google 非營利版已開放給 NGO 夥伴們免費申請，而 Google 非營利版包括「每月 1 萬美金」的關鍵字廣告額度。這筆贊助款該怎麼用？關鍵字廣告又該怎麼操作、該如何擬定策略？
這次網二（2016年8月)邀請到在業界有豐富廣告操作經驗的 Kevin，跟我們分享幾種不同的關鍵字廣告策略，讓廣告的運用更加靈活。以及開放文化基金會（OCF）的柏鋒，來聊聊組織實際上使用關鍵字廣告的經驗。
現在在東森購物做流量分析，也曾在關鍵字廣告代理商待過。一直都在斤斤計較的盈利事業看報表（笑）
一、常見名詞說明
- 曝光數：廣告被展示在網友面前的次數
- 點擊數：網友點擊廣告的次數
- 點擊率：網友看到廣告後點擊的機率（=點擊數 / 曝光數*100%）
- 轉換數：組織希望網友完成的動作（購物、註冊、捐款等）
- 轉換率：點擊進入網站後轉換的機率（=轉換數 / 點擊數*100%）
- CPC：平均每次廣告被點擊所產生的費用（=廣告費用/點擊數）
- 選擇相關關鍵字並
- 根據 AdWords 的說明：品質分數是一項指標，用來衡量廣告、關鍵字和到達網頁的品質；廣告品質越高，費用就越低，排名也會越高。
- 指數越高，代表可以用較低的金額取得較好的排名。
- 廣告商為了取得點擊（賺錢），所以推出廣告指數來評比，就廣告文案內容來評估。例如：
A 出價 5 元，品質指數 3
B 出價 4 元，品質指數 4
C 出價 5 元，品質指數 1
廣告排名（出價*品質指數）：B（16）>A（15）>C（5）
- 字組調整：新增、暫停關鍵字
- 文案素材調整：更換廣告品質指數較低的文案
- 廣告群組：有不同的廣告輪流交換，透過 A/B test 看看哪一個效果叫好
- 新文案的品質指數會從 6 分開始，往上／往下加。一般是公司品牌的產品比較容易到達10分
- 出價調整：調高部分關鍵字出價獲取更好排名
- 聯播網受眾調整：找出有轉換率的群眾類型（性別、年齡、興趣等等）
- 後台可以看到廣告出現在哪些網站上？可以一一去看一下這些廣告曝光的網站。Google 會分紅給出現這些廣告的網站。
- 可以排除在特定網站曝光
- 時段調整：找出成效好跟不好的時段，調整出價比例，例如購物網站最好的時段是中午 12-1 點及 20-21 點。
- 每天先手動調整找出比較多流量的時段，或在無人時段盡量不讓廣告曝光
- 裝置調整：針對桌機／行動裝置及自身網站的特性調整，如網站沒有行動版網頁，盡量不用投放給行動裝置的使用者
- 不要限制行動裝置的播放，因為現在行動瀏覽的人很多
- 選擇相關關鍵字並
- 選擇相關關鍵字並
- 選擇相關關鍵字並
- 選擇相關關鍵字並
KPI是什麼？如何達成？搭配上方 6 種方式調整
- 更多人看到廣告（大量曝光）：字組調整、文案素材調整（指數比較好）、出價調整（排名通常會與出價相關）
- 更多人進來網站（跳出率高也沒關係）
- 更多人產生轉換（進行互動）
- 最大的困難點：網站介面 UI/UX 也必須做調整（達到好的使用者體驗），是否是受眾想到達的頁面？
- 更便宜的點擊成本（CPC）：不去排除內容較不好的網站、流量品質較差的廣告
- Ex. 不改變廣告預算的狀況下，將流量擴大一倍→以為轉換率也一起提高，但其實不太可能。
- Google Trends 快速找出近期熱搜字
- 審核廣告小撇步：文案+Link 送出後，會有人工審核的流程。如果只是修改一些關鍵字字組，並不會再進行審核。
- Ex. 颱風是購物網站廣告好時機。Link 都連結到首頁，不用重複審核，直接加入廣告的名字等關鍵字，把颱風相關字組都放進去。
- Ex. 母親節，每年會有固定的流量高峰
- Ex. 防曬：可以觀察每年搜尋量比較高的時候，來做廣告的設定
- Yahoo!奇摩 搜尋框下方就有熱門關鍵字，可以直接拿來當字組用。
- 可衝很多流量，但會是很低的 CPC，轉換率很低
- Google 快訊：快速搜集相關時事訊息
- 設定時事字組，可以設定即時或每日等不同發送頻率的通知
- 因為廣告通常得與時事相關，user 更喜歡點擊
- Google 分析：觀察廣告成效
- 建議網站裡面都要塞一下 GA 的追蹤程式碼，用來分析流量、轉換率等等
- 可參考先前網二的分享：王宛如（Ruby）：NGO/NPO 網站流量分析
~~柏鋒：Adword 大冒險（開放文化基金會案例分享）~~
Google for Nonprofits（Google 非營利版） 介紹（以下摘自 Google 的官方說明）：
- Google Apps：
- 組織不用維持伺服器機器硬體，可免費代管 Email
- 每個帳戶可在 Gmail 與 Google 雲端硬碟中存放共計 30GB 資料
- 所有 Google 文件格式檔案（包括 Google 文件、試算表、表單等等），不計入儲存空間，可無限使用
- Google Grants 廣告計畫：每月收到 $10,000 美元的 AdWords™ 廣告額度。額度用途包含：
- 廣告連結的頁面會以組織申請時綁定的網域為限，如果組織有多個網域，需注意只能綁定一個。
- 選擇相關關鍵字並製作獨特廣告宣傳組織的相關服務，藉此提高知名度
- 追蹤線上捐款、電子報訂閱與志工註冊等資訊，準確掌握成效良好和效果不彰的部分。
- Youtube 非營利服務計畫：
- 在影片上直接刊登號召性重疊廣告（CTA button），驅使觀眾採取行動
- 使用機構的標誌跟品牌宣傳資料，讓頻道的外觀與風格更有一致性
Google Ad Grants 簡介
- 依照網頁說明開新帳戶，以美金計價
- 每個關鍵字最高出價 CPC 為 USD$2
- 每月額度 USD$10,000
- 如果用完了，還可以再申請上限為 40,000 美金的額度（頁面上有顯示）
- 只能刊登文字廣告（搜尋廣告）
- 會顯示在 Google 搜尋框的下方（如上圖）
- 不支援展示型廣告（圖片、GIF 動畫等），但建議組織仍可多了解
- Retargeting, Remarketing 廣告：針對曾經到訪過你的網站，卻沒有成交的人展示廣告。假設有一位用戶到訪你的網站，但瀏覽之後就離開了。這時 Retargeting 的技術就能夠捕捉這名訪客的身份（Cookie），然後針對這位訪客投放廣告。無論他上哪個網站，都能對他投放你的廣告，試圖將她導回網站頁面，完成你想要的轉換動作。（可參考：[資訊圖表] RTB (實時競價) 與Retargeting (重定向)廣告的起源與應用）
- 關鍵字規劃工具（Keyword Planner）
- 因額度用不完，所以盡量加字
- 偶爾可以用熱門但較主題較無關的關鍵字
- 點擊最多的廣告 umaker （3D列印機） ，共 39,626 次
- 轉換數最高的廣告：電子報增加 142 人
- 轉換率的門檻設定低一點，如訂電子報，先把人撈進來，再慢慢培養
- 點閱率最高的廣告：gov 3.8%
- 點擊出價最低的廣告：pycon
- 點擊出價最高的廣告：影展／公民參與
- 有廣告品質指數的顯示
- 可以設定文案範本（Template），適合塞入置換各種關鍵字
- 關鍵字如果競價無法到那麼高價，可以加字避開
- 善用動態出價功能，讓 Google 進行自動調整
- 搜尋量偏低：根本不會搜尋這個關鍵字
- Google 動態本文服務
- 不可以把他人的商標置入
- 商品或品牌上，買對方的關鍵字來做廣告，有時有法律問題
- 為了倡議，把對方陣營的關鍵字也買入
- 曝光和點擊有時是綁在一起的，因為曝光多、點擊低，會影響指數
- 訂閱電子報
- 造訪連署網站
~~~ Q&A ~~~
一、操作關鍵字廣告時，是否網站也要相對應調整？譬如網頁上都要出現關鍵字？- 關鍵字只要通過審核、有好的關鍵字，通常都會出現。至於和網站的關係，和 SEO（搜尋引擎最佳化） 比較有關，譬如他人搜尋關鍵字時，會自然出現你的網站
- 不會，但我會建議網站做得好，會影響他人搜尋結果，所以這和廣告無關，但和 user 搜尋關鍵字時自然排名有關。
- 廣告連結的 Link 也有關。但和廣告有關係的，是依據 user 看到內容的跳出率和停留時間有關
- 我會在預算許可下，使用對應的廣告提供商。如 Google 的轉換和跳出率，都比臉書好，因為 user 是主動搜尋的。
- 臉書適合先做大量傳播、散播，畢竟大家不知道關鍵字的話，就不會搜尋。
- 會在新聞稿置入特定關鍵字，這樣大家會透過特殊關鍵字來搜尋
- 營利組織的經驗：幾年前，覺得臉書廣告比 Google 好，譬如臉書可以買廣告給自己的朋友，但現在效果差很多
- 對 NPO 來說，臉書容易陷入同溫層。
- 臉書的短期熱點很高，但 Google 比較精準。所以組織有新聞事件時，可以搭配使用
- 關鍵字廣告有「額外資訊」的特色，可以指定自己想要的活動或其他子連結，不會受限於自然搜尋的固定連結
- 另外開一個群組，把廣告品質較低的文案、關鍵字出價較高、轉換率較差的拉出來，這樣就不用一直擔心，把固定預算燒完就好
- 如果要創造聲量，可以把臉書預算拉高一點。
- 如果以前有走平面雜誌、或議題大家有初步認識，可以走 Google。
- 如果公司品牌不夠有名，需要先買，等自然搜尋結果好一點，可以不用。但其他人可能會去買。
- 文案的第一行很重要，埋動態關鍵字也很重要
- 因為公司品牌小，早期都用臉書先在熟人圈宣傳，之後轉往 Google，覺得吸引來的 user 品質比較好
- 臉書還是靠「朋友的朋友」口耳宣傳效果較好
- 不要太倚賴臉書，因為帳號可能被鎖，有潛在風險
- 一定要買自己組織或產品的名字
- 臉書和 Google 的受眾不太一樣：前面比較是吃喝玩樂，後面的受眾則比較精確
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