2016年11月24日 星期四

#GivingTuesday:10 個營造成功行銷活動的訣竅

g2.png圖片摘自 #GivingTuesday 活動官網的公關宣傳工具包

每個人都有一些東西可以給予


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#GivingTuesday 是一個由全世界人們共同打造、慶祝各種給予(giving)的運動。今年將在 11/29 舉辦。本運動是由各種規模的非營利組織(NPO)、商業公司、各級學校、各城區的公民活動及個人和家庭,共同合作,希望透過人們的群策群力,改善在地社區,並以各種方式為他們所信仰的理念貢獻。

從 2012 年開始,緊接著黑色星期五(Black Friday)和網路星期一(Cyber Monday)的消費性活動之後,#GivingTuesday 是一個眾人一起給予和回饋的日子。在美國及世界上 70 多個國家,大家一起在這一天,為當地的非營利組織、學校和藝術性組織募款、張羅食物和衣服、教導孩子慈善的意義、鼓勵善意的舉動、和鄰居合作,並慶祝慷慨的善行。

在 2015 年的活動中,所有參與的 NPO 共募得 1 億 1,700 萬美金,許多來自網路以外的非網路上的活動,並聚集了金錢以外、人們所投入的時間和其他資源。 

這個活動誕生於第92街(92nd Street Y, 92Y),一個位於紐約的社區及文化中心。從那裡開始,來自不同背景、文化及世界各地的人們,共同打造了一個世界性的捐贈日,表達出 92Y 強化社區及修補世界的承諾及使命。

10 個營造成功 #GivingTuesday 宣傳活動的訣竅

以下內容是由 John Haydon(數位行銷募款專家)所分享,他觀察 #GivingTuesday 的成功案例,提出以下十點分析(原文可參考 Top 10 Tips for #GivingTuesday Success)。

對組織來說,任何行銷活動都可以參照以下建議來做:

  1. 優先使用 Email(電子報):電子郵件是成本低、募款效果好,適合用在有限時間內的宣傳方式。一旦人們訂閱了你們組織的電子報,就代表他們積極邀請你進行宣傳。目前線上募款成效前 25 名的組織,有 34% 的收入來源即是透過電子報宣傳。

  2. 規劃 3 封系列歡迎郵件:一旦電子報有新訂戶,組織可以透過 3 封歡迎郵件——我們是誰?我們做了什麼事?邀請參與未來的活動——以強化和支持者之間的互動。

  3. 瞭解你的受眾:寄出任何訊息前,請先思考寄出的對象(TA,目標群眾)。建議你可以進行一些分組,譬如:第一次捐款者、重複捐款者、小額捐款者、主要捐款者等等,寄出訊息前,為不同組別量身打造能引起他們興趣的內容。

  4. 充分利用你的資料庫:透過現存資料庫(如:CRM,支持者關係管理系統),找出誰是潛在捐款者,譬如曾經參與過活動,或其他可以瞭解促使支持者捐款的條件指標。(可參考:[網二] 組織工作的魔術師─CRM這樣用就對了!(綠色公民行動聯盟的案例分享)

  5. 進行問卷調查:當支持者進行(線上)捐款後,多問 1-2 個問題,瞭解他們的捐款動機,作為未來活動的參考。

  6. 說自己的故事:數位故事創作(Storytelling)是募款活動很重要的一部份。建議包含以下三要素:
    (1) 上鉤(hook)。引起立即的情緒反應。
    (2) 抓住(hold)。陳述一個需要被解決的問題。
    (3) 回報(payoff)。給予支持者成為主角的機會。
    舉辦活動時,組織要盡量找出他人沒有的獨特視角,吸引支持者的注意。

  7. 寫下你的計畫:寫下計畫往往是成功的開始。你可以寫下:資料庫內想找出的目標受眾、列出引發贊助者動機的因素,以及哪些夥伴或贊助者可以協助你完成目標等等。

  8. 擬定時程表:活動時程表應該包括:針對核心支持者的非正式發表(soft launch)、對社群的正式發表(hard launch)、宣傳時程及結束日期。其中,非正式發表可以協助你在正式發表前,獲得一些意見回饋,及時修正錯誤。

  9. 針對計畫,展開行動:針對活動計畫,建立可用於網站、電子報及社交媒體等等的相關內容。當然,也別忘記利用圖像和影片等數位故事的呈現,現在這些都可以透過手機完成。

  10. 建立一個核心捐贈者小圈圈:挑選幾位核心捐贈者,每一季固定聚會,聆聽他們的意見,包括:和支持者的溝通方式、可以改善的建議等等,有助於未來募款活動的調整。
歲末年終,將是不少組織夥伴們募款的重要時期。希望以上建議,有助於大家規劃募款的行銷活動,也歡迎與我們分享組織的成功經驗!

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