9月的網路星期二，邀請到對公益團體財務透明及治理能力基礎建設十分投入的余孟勳（Simon），和大家分享「公益群眾募資的前世今生 」。
Simon 先總結自己參與過的群眾募資平台件數，包括 flyingV、紅龜、嘖嘖等都有，也算有一些經驗。
簡報（建議您可以參照簡報，閱讀下方文章）
1. 前世
台灣最大的募資平台其實是衛福部的公益勸募管理系統，可說是群眾募資的前身。從近二年資料來看，台灣目前公益勸募的規模維持在43億左右。由於想募款的人變多，但在捐款規模一樣大的前提下，募資達成率就會降低。
從「勸募資源的挪動」來看，根據公益團體自律聯盟的資料，總體募款規模差不多，大型和小型組織都有上升，但中型組織下降，資源開始往兩級挪動。大型組織比較有人力和技術投入，小型組織則比較容易取得捐募款人注意，導致中型組織反而降低。
2. 今生
根據貝殼放大的年度報告來看 2012 年以來的群眾募資平台，大約佔目前募款規模1/10以下。
由於目前科技發展和第三方支付的興起，加上新世代和 NGO 溝通的方式與習慣不同——以前股票要認股，需要剪下報紙、填好資料寄回；現在則是用自然人憑證登入來做，傳統勸募慢慢也遭遇到瓶頸。
以募資排行榜前十大來看：「台東聖母醫院部落廚房」案例，募得二千多萬，有四千多人捐款。如同傳統募款，這個案例走獨立募資（官網或獨立網頁），也是目前線上募資的趨勢。公益勸募和群眾募資其實有重疊的部分，只是技術和募款呈現的方式不同，因此某方面來說，目前可能過度宣傳了群眾募資的經驗，因為捐款的人數可能是過去經營所累積起來的。
群眾募資還沒有到達「公益勸募2.0」的階段，很多募款成功是特例、無法被複製；而且這部分成長雖快，但規模仍小（從800萬成長到2億）。目前也缺乏針對公益項目的細緻研究，大部分經驗仍偏重操作的技術，然而撰寫文案等等雖然重要，卻不是全部。
此外，群眾募資平台也有既有的限制，例如：
- 規避中介責任。譬如交易所之所以重要，就是「保證」的功能，出差錯會負責。但目前的平台在這一塊的規範很模糊，如果這件事沒被確認，規模難以變大
- 數據隱私等問題：曾寫信想匿名贊助，但平台回覆無法匿名
- 制度信任瓶頸：如果平台不願意承擔責任，例如中國之前慈善法突然開放過度，結果出現詐騙，後來又加緊規範
巨型案件合計1千萬以上，就是「美感教科書」+「透明足跡」。 從這些案例裡，可以觀察到：其實沒有「遺珠之憾」，未達標的都是差異很大，募不到的就是募不到。
目前群募平台上的公益案件發起人，可分為：(1) 個人 (2) 團體（不一定有立案）(3) NPO/社會企業 (4) 一般公司。其中，團體提案數遠大於NPO，可見這是「公民參與的新途徑」，也代表人團法修改的背後含義，從「核可制」變成「備案制」。NPO或社會企業募資成功率近80%，所以群募平台成為公共參與的新管道，也是NPO募款的競爭對象。 如果從案件型態來看，圖表畫出的是平均值，達成率約120%，募到約20萬，這個數據可作為「設定目標的合理期待」。所有公益群募如果收束為所有NPO，結果還是一樣的。群募是策略性工具，比較難顯著提升組織財務自主的能力，對組織來說，最好避免財源來自同一個地方。
就出資人而言，有將近一半人願意出 1,800 元，最多人出資 500 元以下。1800元人數少於2500元，出資者最大方的並不是公益項目。所以目標群的設定，如果組織原本對社群溝通能力是強的，並不需要上平台，這也是為何運用組織自身名聲的「獨立網頁」是趨勢的原因。
回饋方案的設計及級距，要注意的是：設定一個比較高的金額，才能含納非常有意願的捐款人（所謂的潛力股）。不是等差、而是等比級數的設計方式。
議題部份，參照了聯合國對NPO的分類方式來製表。可見成功募資的案件議題，因為受到巨型案件的影響大，未必與傳統捐款偏好相符，例如：「美感教科書」就佔500萬，環境有400多萬是「透明足跡」專案。
「文化與藝術」很特殊，既是議題又是手段，譬如：帶育幼院的小孩去演唱會或表演給他們看，這部份也讓設計產業有些新機會出現。也有「多重議題的特質」，如：社會服務可能結合其他議題→關心偏鄉+有機水果小農。如果是與教育或兒童有關，加分效果比較顯著。往往公益與私益，仍有很多模糊地帶。
受助人的話，多是兒童和學生，佔⅓。因為兒童有未來性、可塑性；動物也比很多人都容易募到，這二者比較容易裝可愛。同志也得到蠻多資源，而且重複的內容都可以募到，例如每年各地的同志遊行，代表這塊議題讓一群人凝聚在這個地方。「其他」有6百萬的金額為受助對象不明確，如：環境議題無法分類受助對象，有時受助人則有多重身份，如：兒童+罕病+偏鄉，導致分類不易。
學術研究這裡，講者摘要了十多篇論文，從中可見顯著因子包括：
- 合理的目標金額：和提案者的身份去做比配 → 提案者能力及聲譽值得信任 → 有沒有思考的過程，隱性地影響
- 符合捐款者的想像。但很多時候組織其實是要扭轉他們的想像，所以潛在有點衝突，不過同志遊行就是黏住了某些人
- 新穎性：Have fun，比較容易吸引人的目光。大型穩定，或無人機送餐去偏鄉（很酷的方式）
- 資訊品質：過去經驗或所做的累積，應該要提供完整的資訊（可用「附上連結」的方式）。資訊必須存在，不要事後補救
- 內在動機：利他心理
大部分研究結論，顯示了以下歧異點：
- 回饋物究竟重不重要？
- 社群媒體的擴散或是個人累積的社會資本、聲譽？
另外一些應該要注意的部份，則是要轉化與維持參與者的意義感，最好不要是一次性的。而且要善用不同的工具，包括傳統媒體，並從既有人脈擴散，關鍵是召喚 free agent（應援團、加油團） 。
一般數位敘事的五大關鍵，會有：我們是誰？如何受到啟發？社會問題？解決方式？如何實踐？ 關鍵字部份，「無法」是唯一的負向性用語，召喚了大家的急迫性。而以非正式的書寫方式，比較能貼近年輕世代，當然，講求證據是很重要的。
針對整體群眾募資的研究 ，可看到互動時，QA很重要，同時募資者最好不斷更新進度條，代表維持著一種關係。往往募資金額與成功率並非簡單負相關。頁面上，影片很重要，可以不用作到很精緻，有就好，因為大家其實不會點開來看 XD 如果有的話表示有質感，圖片也是不可或缺的。
台灣的文案強調本土意識，國外則比較強調設計感，譬如：金萱字型，強調台灣第一個，所以商業案被包裝成公益案。募款時間以30天為宜，最多30-60天，避免週日上架，最好週一（利用Monday Blue心理） 。
群募時，前3天是關鍵期，如果募到30%的話，成功的機會比較高，因為多是靠提案人的社會資本去擴散，很少在中後段才往上衝。以kiva平台為例：如借錢25元美金，受助者慢慢還錢後，會繼續累積在平台裡，通常越接近目標的越容易成功。所以有些募資團隊會先投一點錢進去。
3. 案例
人生百味是少數募了超過2次的團體。訪問他們的意見時，表示：群募只佔資金來源一小部份，希望宣傳後獲得更多關注及穩定資源。
他們有二個專案。第一個是翻轉街賣 @flyingV（2016，募得約80萬元，達標157%），因為目標是「創新產品，改變形象」，所以是比較容易成功的。在flyingV平台上，走的是垂直整合路線。文案撰寫時，第一次太過憤世嫉俗，後來修了好幾次，可見與捐款者溝通的深度是門學問。
第二個專案是城市狹縫旅行團 ＠嘖嘖（2017，募得約46萬元，達標127%）。訴求「付錢擁有深入貧窮的體驗」，由於要支持者掏錢出來折磨自己，是比較困難的，所以TA是小眾。因為找了貝殼放大，所以在嘖嘖平台群募，這類「顧問+平台」分開的方式，操作空間會比較大。這個專案的協力單位很多，證明貧窮體驗的目標是容易作到、不會不做。主要想傳達理念被社會大眾認同。
門諾醫院的「新生兒照護募款計畫」，在30小時內募到700多萬元。該計畫沒有動員傳統捐款人（那是主要捐款群，但年齡偏高），純粹以網路進行（嘗試探索新世代） 。門諾找了一個創意顧問團隊，設計了一個網站，如前面提到的：因為原本就有強大的捐款人基礎，所以適合這樣操作。
訪問團隊後，他們表示最辛苦的是溝通，特別是「組織內部的」，關於設備老舊到底要不要寫出來，花了很多時間討論、修改文案。
宣傳時，跟網紅們講好，同一時間露出，所以社交媒體上的演算法也同一天露出。free agent（應援團、加油團）部份，過去累積的社群，直接在網路的問答中、出來幫忙，解決了許多問題。也產生「信任轉移」的過程，有一些見證者跑出來補充，加強出資的衝動，而這些都是不花錢、自發的
後續逐一打電話給捐款人，進行聯絡和引導：有興趣的，會推廣其他新生兒服務專案或長者照顧……等等，很棒地展現了進行支持者經營和管力的 CRM 精神。
同時，每個員工都是募資的節點，在日常的網路活動中，就會露出門諾的相關訊息，累積社會資本，這樣的話，有天需要辦活動時，親友團們就會願意響應。因為動人的影片好拍，但這個專案中所展現出的「信任」卻是最厲害的。
也來談談幾個重複勸募的案件。
美感教科書是模式可複製到各套書的專案內容。因為設計感讓大家覺得「很潮」，也召喚「以前的教科書真是太爛了」的共同經驗，，也訴求下一代的美感教育。
梨想家園-賣大黎救小校，因為梨子會再生長，是種社會經濟。以替代消費的方式來幫助偏鄉學生家庭。
最後是「各地同志遊行」，是每年各地的嘉年華。這類專案象徵人權主流價值，同時有有趣的元素，如「冰桶挑戰」，並有向心力強的支持族群。
當然，群募也有爭議事件。通常NPO的財務需要揭露「財務管理」及「服務的結果、成效」。以「溫柔革命：一套屬於每個人的性別書」為例，被質疑：專業性（不是性別專業）、財務管理不清楚（資金規劃） 、推薦人資格（性騷擾疑慮）。
4. 思考與結論
美國經驗裡，線上群募會接觸到與傳統捐款者不同的族群，這是會隨時間改變的。但缺點是對結構問題的關注降低了，因為想要立即的效果。中國經驗則是：微信99公益捐款日活動，總共9,200個提案，導致支持者容易落入直覺化的選擇，難的還是觀念翻轉。即便資源進入，但對議題的觀念沒有太大思考。發生「小孩畫作事件」，支持者可隨手捐1塊錢，爆紅，因為流程設計很簡單、把握住情感衝動的瞬間，就會馬上捐出去。
另外還有套捐、配捐（企業相對應地捐款），類似「套利」的概念：反正沒成功就退款，但企業捐款已經入袋，於是成為一種金錢遊戲，也算是第三方支付便利的負面效果
台灣部份，則可觀察出：中型組織應及早因應，衝擊會比較大。募款會漸趨專業化，譬如門諾的例子，如果付錢給顧問團隊，市價約需7位數。之前創世基金會曾對勸募團隊發獎金，被罵得很慘，但這和付錢給顧問公司有何不同？募款成本有其必要性，需要強化的是和支持者溝通勸募的倫理。
群募也注重信任的累積。組織不能以為結案報告好像沒人看，就不做，，而且不只對捐款人、而要「公開」，這也是潛在捐款人的經營。因為瀏覽提案人提供的參考資料，所有軌跡都會留下來，最後是會回饋回來的。此外，組織官方的露出之外，所有工作人員都應該成為曝光管道的一部份，並突出「組織的專業性」。
群募也揭露了一些問題如下：
1. 不合身的「公益勸募條例」？ 「公益勸募條例」起源於2005年「羅倫佐」案例，高雄張家3兄弟因罕病「腎上腺腦白質退化症 」盼赴美求醫，3天募得7300多萬元，引發募款團體質疑缺乏監督機制。然而，目前看來當年的事件比較是私益案件，反而不受條例影響，可回歸民法贈與。
2. 該開發票或收據？國稅局說了算，目前解釋不明。曾有判例：組織曾做部落旅遊，多的捐款給別的組織，結果官司輸了，因為原本的商品和服務就開發票，所以回饋物無法規避。通常20萬以下的，國稅局沒興趣；但1-2,000萬就要注意，重點是：有沒有「對價關係」？最好「出資≠商品價值」 。
最後，大家可參考免費的線上教程：Webinar: Make Everyone at Your Nonprofit a Fundraiser - The Chronicle of Philanthropy
5. Q&A
1 .募資平台的差異？
flyingV 的基礎最大，但NGO主導性會比較低。 很多是路過看到。
嘖嘖很挑案子，但成功率很高，因為和貝殼放大合作。
紅龜：專注做公益，成功率也不錯。針對對公益有興趣的，比較是傳統的捐款者轉換成線上。
度度客：量比較小。區塊鏈的強項是「直接分配」，技術上的好處是：收款+付款金流都很清楚，但不是每個NGO喜歡這樣的型態，因為金流型態可能比較複雜，有財務調度的需要。
2. 對議題的社會結構關注較少，可以多聊一點嗎？或組織可以怎麼避免或改善？
人生百味的那二個案子，體驗貧窮就很難，大部分人都選「毛巾+雨傘」的回饋。
雙向關係：
- 捐款人可能是衝動型，所以面對巨大、困難、需要長期關注的議題，很難動員，大多希望直接馬上看到效果，結果NGO也丟比較容易解決的案子。
- 形成不好的循環，特別過度強調回饋物時。應該強調的是「價值觀+議題」的連結，但這可能不是平台可以解決的。
3. 希望鼓勵組織使用，但群募平台的框框很清楚。如何兼顧「能接觸到不同族群」，又不捨棄核心價值？
不要對平台期望過高。以美國來看：當作試驗的場合，不擔心是否成功，而是看社會大眾的反應再來調整，也是一種學習的成本。
錢先募到，理念再說，好像在市場裡，先卡到位子再說。
4. 培養機構內人員專業（in-house）的募款能力，有哪些管道？
這跟NGO資源體系有關，如：組織的數位能力、CRM等都是重要的基礎 。
美國線上資源很多，因為很多企業基金會在帶領，帶入很多範本和管理的概念——仍是需要轉譯的過程。
實務上，募款和管理會牽涉到怎麼做的眉角（know-how），大部分組織不願意分享，也反應台灣很多組織缺乏專業顧問的機制。
5. 組織培養基本群眾很重要。通常都是朋友跟我說其他群眾募資平台，但臉書目前演算法變得很不好，如何突破？
不要被臉書綁架，Email行銷很重要，比較精準。從門諾的經驗來看，也有下臉書廣告，但不及社群擴散的 1/10。
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