#GivingTuesday：10 個營造成功行銷活動的訣竅

圖片摘自 #GivingTuesday 活動官網的公關宣傳工具包。

每個人都有一些東西可以給予





#GivingTuesday 是一個由全世界人們共同打造、慶祝各種給予（giving）的運動。今年將在 11/29 舉辦。本運動是由各種規模的非營利組織（NPO）、商業公司、各級學校、各城區的公民活動及個人和家庭，共同合作，希望透過人們的群策群力，改善在地社區，並以各種方式為他們所信仰的理念貢獻。

從 2012 年開始，緊接著黑色星期五（Black Friday）和網路星期一（Cyber Monday）的消費性活動之後，#GivingTuesday 是一個眾人一起給予和回饋的日子。在美國及世界上 70 多個國家，大家一起在這一天，為當地的非營利組織、學校和藝術性組織募款、張羅食物和衣服、教導孩子慈善的意義、鼓勵善意的舉動、和鄰居合作，並慶祝慷慨的善行。

在 2015 年的活動中，所有參與的 NPO 共募得 1 億 1,700 萬美金，許多來自網路以外的非網路上的活動，並聚集了金錢以外、人們所投入的時間和其他資源。 

這個活動誕生於第92街（92nd Street Y, 92Y），一個位於紐約的社區及文化中心。從那裡開始，來自不同背景、文化及世界各地的人們，共同打造了一個世界性的捐贈日，表達出 92Y 強化社區及修補世界的承諾及使命。

10 個營造成功 #GivingTuesday 宣傳活動的訣竅

以下內容是由 John Haydon（數位行銷募款專家）所分享，他觀察 #GivingTuesday 的成功案例，提出以下十點分析（原文可參考 Top 10 Tips for #GivingTuesday Success）。

對組織來說，任何行銷活動都可以參照以下建議來做：

1. 優先使用 Email（電子報）：電子郵件是成本低、募款效果好，適合用在有限時間內的宣傳方式。一旦人們訂閱了你們組織的電子報，就代表他們積極邀請你進行宣傳。目前線上募款成效前 25 名的組織，有 34% 的收入來源即是透過電子報宣傳。
   
   
2. 規劃 3 封系列歡迎郵件：一旦電子報有新訂戶，組織可以透過 3 封歡迎郵件——我們是誰？我們做了什麼事？邀請參與未來的活動——以強化和支持者之間的互動。
   
   
3. 瞭解你的受眾：寄出任何訊息前，請先思考寄出的對象（TA，目標群眾）。建議你可以進行一些分組，譬如：第一次捐款者、重複捐款者、小額捐款者、主要捐款者等等，寄出訊息前，為不同組別量身打造能引起他們興趣的內容。
   
   
4. 充分利用你的資料庫：透過現存資料庫（如：CRM，支持者關係管理系統），找出誰是潛在捐款者，譬如曾經參與過活動，或其他可以瞭解促使支持者捐款的條件指標。（可參考：[網二] 組織工作的魔術師─CRM這樣用就對了！（綠色公民行動聯盟的案例分享））
   
   
5. 進行問卷調查：當支持者進行（線上）捐款後，多問 1-2 個問題，瞭解他們的捐款動機，作為未來活動的參考。
   
   
6. 說自己的故事：數位故事創作（Storytelling）是募款活動很重要的一部份。建議包含以下三要素：
   (1) 上鉤（hook）。引起立即的情緒反應。
   (2) 抓住（hold）。陳述一個需要被解決的問題。
   (3) 回報（payoff）。給予支持者成為主角的機會。
   舉辦活動時，組織要盡量找出他人沒有的獨特視角，吸引支持者的注意。
   
   
7. 寫下你的計畫：寫下計畫往往是成功的開始。你可以寫下：資料庫內想找出的目標受眾、列出引發贊助者動機的因素，以及哪些夥伴或贊助者可以協助你完成目標等等。
   
   
8. 擬定時程表：活動時程表應該包括：針對核心支持者的非正式發表（soft launch）、對社群的正式發表（hard launch）、宣傳時程及結束日期。其中，非正式發表可以協助你在正式發表前，獲得一些意見回饋，及時修正錯誤。
   
   
9. 針對計畫，展開行動：針對活動計畫，建立可用於網站、電子報及社交媒體等等的相關內容。當然，也別忘記利用圖像和影片等數位故事的呈現，現在這些都可以透過手機完成。
   
   
10. 建立一個核心捐贈者小圈圈：挑選幾位核心捐贈者，每一季固定聚會，聆聽他們的意見，包括：和支持者的溝通方式、可以改善的建議等等，有助於未來募款活動的調整。

歲末年終，將是不少組織夥伴們募款的重要時期。希望以上建議，有助於大家規劃募款的行銷活動，也歡迎與我們分享組織的成功經驗！