2022年5月18日 星期三

[網二紀錄] 4/26 用 Podcast 說一個好故事(上)

本文圖片皆摘自下方的作者簡報。

4/26 的網路星期二(活動頁面),邀請到 RightPlus 多多益善 的創辦人葉靜倫,來和大家分享組織經營 Podcast 的經驗。

線上直播影片:https://youtu.be/v8DWG-ujt2A

講者覺得 NPO 很適合做 Podcast,因為會有源源不絕的議題。而這次的分享會從節目設計和製作來切入,此外,網路上也有很多相關材料可以參考。

本文內容包括:

  1. 為什麼大家都在玩 Podcast?認識 Podcast 的媒介優勢與特性
  2. 我們適合做 Podcast 嗎?開節目前先問自己的幾件事
  3. 魔鬼藏在細節裡:從策題、邀訪、製作到後製,Podcast 的節目流程
  4. 永遠還可以更好:節目的宣傳推廣與成效追蹤
  5. 如何讓這件事在團隊裡落地?建立組織內部的 Podcast 產製 SOP

一、為什麼要玩 Podcast?

多多益善的經驗可能不一體適用於所有組織,就是來分享我們的經驗,給大家參考。Podcast 已經發展超過 20 年,而 2020 年被當成 Podcast 元年,因為收聽人數在全球以千萬人計,不斷在翻倍。目前每 5 人中有 1 人收聽,根據天下雜誌的調查,49% 的收聽者是為了吸收新知和突破同溫層(可見:「2021聽經濟大調查」完整調查報告)。

為什麼要玩 Podcast?因為現在是「注意力經濟」的時代。多多益善作為公益媒體,得和很多其他形式的媒體競爭,包括 Netflix 和手遊等等,這些都會搶奪大家零碎時間的注意力,也因為依靠爭奪大家的注意力,才有經濟效益。眼球搶完了,改搶耳朵,所以也有人叫他「聽經濟」。

目前最受歡迎的 Podcast 類別有「社會文化」、「教育休閒」,這些都很適合 NPO 經營的;同時也可以突破地理界限。2013 年以前我會聽國外的,可以輕易聽到各種頻道和節目,並且可以突破人際距離,即便手腳在忙,也可以動耳聆聽。

對組織或創作者來說,也多一個管道可以宣傳自己的作品,譬如《我的黑手父親》是一本書,透過 Podcast 可以用另一種媒介的方式來介紹和述說。而且 Podcast 的製作的成本不高,大約有 68% 的節目,從 2020 年到現在,仍存活下來。

現在是一個分眾的年代。財經、花藝、社會工作等各種主題都可以做深度探索的頻道,也就是垂直媒體,出乎意料的是嚴肅的主題遍地開花,很多娛樂中少見的主題都可以出現;彈性也很大,從一個人到多人都可以。

NPO 也很適合開節目、訪問來賓,讓大眾從外部來了解和交流,具有一種開放性。

並且透過 Podcast 節目,有超過七成的聽眾願意付費(購買業配、付費訂閱節目和週邊活動、支持集資、參加線下活動等等)。Podcast 是一個離線媒體,可以轉換成線下的活動。目前企業投放的目的大多是「品牌的對外溝通」,購買的轉換率(產品導購)不高,但很適合做導流服務。如果組織要去拉企業贊助,也可以參考。


二、Podcast 的特性適合我嗎?

一般來說,40 分鐘是比較舒服的長度,也可視題材調整為 20-60 分鐘,有些比較困難的主題會做得比較長。

Podcast 有「單向傳播、型態多元」的特性,包括:單人獨講、雙人對講、多人亂講、來賓常駐、來賓更換、混主持與來賓、廣播劇(可能是帶狀節目,2-3 天更新,只有 3~5 分鐘,但走比較精緻的路線)。

聽眾什麼時候會想聽?家務、運動、開車、通勤的時候。目前美國整體聽眾超過一億人,台灣在三級解封後也有報復性成長。而台灣通勤距離大約 20-60 分鐘,但美國通常更長時間,所以更利於 Podcast 的收聽。

用什麼聽?耳機。所以剪接和收音設備很重要,因為聲音的落差和雜訊會很清楚。

至於收聽的管道,Apple Podcast 最多聽眾,但講者覺得不好用。第二名是 Spotify,在美國已經超過 apple 的市占率了,還有就是 KKbox。

三、選擇 Podcast 的理由 - 你還在追求粉絲數嗎?

目前善盡天良是週更。而要開始動手做之前,得先問自己幾件事:

  1. 我想做的主題可以一直源源不絕嗎?根據經驗,大概經過 2 個月,就會有點不夠的感覺。如果組織的議題夠複雜和龐大,很適合。
  2. 我希望的聽眾對象是誰?我是否已經擁有自己的社群?因為我們的文章很長,有時主題又比較嚴肅。Podcast 是一個跨感官的嘗試。目前經過一年多的 Podcast,已擁有一群聽眾,會發現有些聽眾是不讀文章的,這就是我們一開始想要的:希望跨感官、跨族群、跨聽眾;有些人則是回頭來看報導。這就是我們當初希望的「社群帶社群」的連動效果。
  3. 我喜歡聽節目嗎?麥克風讓我更自在嗎?想認識任何媒介都要從當一個玩家開始,多多益善是很吃議題的媒體,而我也喜歡關注議題的媒體。就像任何社群平台一樣,不是技術問題,更是語境。
  4. 我能夠負荷多高的更新頻率?這會帶出聽眾的忠誠度,如果更新是很穩定和固定的,比較能制約聽眾,就像每週期待韓劇更新一樣。所以節目在這部份要比較講究,更新頻率要固定,才能維持比較好的聽眾黏著度與傳播率。而這件事需要付出不小的協作成本。


四、組織內部可負荷嗎?

據統計,65% 的節目每週更新,20% 隔周更新。每週更新的黏著度最高,而每一週都要有節目,也需要更高的工作效率。

目前我們的編制是 1 人統籌和負責社群的貼文宣傳;1 位製作人,我們有 3-4 人輪值來當。配合的外部後製 1 人,常態性視覺 1 人,主持人 1-2 人,所以整個 Podcast 團隊共約 5 人。我們都不是全職,有總編、主編和社群的成員,平常工作強度就蠻大,所以會不斷優化協作的 SOP,也盡量採取輪值,不會一個人持續在做某件事,避免疲乏。

每個月的成本約 6,000-10,000元,包含:後製、錄音室預定、視覺等等的費用。

五、製作 Podcast 的 8 個基本流程

首先,設備要好!可以添購好設備或租錄音室。後來大多直接租錄音室,因為想把心力放在做節目上,加上我們沒有辦公室,外面的會議空間錄起來音質也不好(我們最開始的二集就是經驗示範)。加上有來賓,也不適合在工作人員家中,調整和維護設備也花心力,所以就預訂租用錄音室,拍照也比較好看。當然,如果是固定的主持人,也許在家是 OK 的,大家可以依照自己錄音的需求和狀況調整。

已經有些專門為 Podcast 衍生出的相關服務和企業,有適合 Podcast 的錄音空間。譬如 Lazi 是對會議室進行改裝,貼吸音棉,所以租金不貴,一個小時 500 元,也時常有優惠方案。

第二,選定託管平台(hosting)— FirstorySound On 聲浪,二家激烈競爭,所以功能沒有差太多。選擇標準可依:贊助機制、推播強度、上架流暢度、報表等等,來考量。Apple 和 Spotify 不會託管節目,一定得透過這樣的平台來進行。

不過我覺得現在的贊助機制沒有很好,可能直接拉廣告還比較實際。這二個平台也有蠻多策展、幫忙宣傳。可以自己去比較推播的效果。

至於上架的流暢度,Sound On 還可以,Firstory 我沒使用過的經驗。選擇時,可以問問看其他組織的使用經驗。

由於 Podcast 是離線媒體,使用者可以下載下來聽,所以使用者的行為(停留、聽多久等等),並沒有詳細的數據,只有簡單的下載率,不像 Youtube 或網站比較能進行行為的偵測。所以 Podcast 的報表,參考度有限。

第三,節目設計,從時間和型態開始。製作節目的片頭 / 片尾,約 10-15 秒的音樂或音效,作為情緒上的緩衝,但很多節目是沒有的。

接著,決定節目型態,可以看組織的議題和能夠負荷的程度。例如,我聽過「時間的女兒:八卦歷史」,一個人可以講 30-40 分鐘,很厲害,聲音表情很重要,畢竟一個人的挑戰是很大的。

2-3 人聊天,例如來賓訪問(由常駐主持人主導發問),比較適合 NPO 社群。也會讓支持者覺得 NPO 有開放性,比較活絡。

還有一種是熟人閒聊,還是要擬談話的重點。2 人以上通常 30-40 分鐘。

第四,訪前準備。如果是 2人以上(包含來賓)的時間規劃,以 40 分鐘為例:開頭+片頭 / 片尾約 5 分鐘,剩下 35 分鐘可以聊幾個子題?通常 15 分鐘最多 2 個重點。實際上在節目上開始聊天,不會百分之百和訪綱一樣,但仍是一個重要的依循,讓主持人可以控場用。

選題與訪綱的部份,提前至少 1-2 天給來賓,基本資訊要寫清楚,並開放協作給對方確認(有些來賓從來沒見過,所以協作很重要)。如果題目很難,一集別超過 2 個重點。當天可以先預留 20 分鐘核對訪綱的時間,類似活動前的準備,能做好就會少一些意外。訪綱大概羅列主題即可。


第五,錄音時,對話中要注意的事項:

  1. 控台很重要。提問人負責掌控時間,對談發言不宜超過 5-8 分鐘,獨講不要超過 3 分鐘。
  2. 有人說話時其他人不能完全無聲,要有「嗯、對」等附和的聲音,因為太安靜時間感受會比較長,自然一點,像是快樂的聊天;也可以搶話,在對方講話斷點時插入,但不要疊加。
  3. 聲音表情和互動要豐富。音訊節目一個人時能這樣做,也能主持得不錯,同時後製很重要。2-3 人對話討論比較豐富,對後製跟聲音表情就不會那麼要求。
  4. 純音訊媒介不可置入太多細節、專有名詞、需要記憶的事,聽眾會難以跟上和反應。
  5. 最後,別忘了用一個最舒服的姿勢,測音完再開錄。一開始測音很重要,讓大家聲音不要落差太多,否則後製會遇到困難。建議一人負責提問發話,來賓要坐在主持人對面,避免偏麥。

第六,後製剪輯與上架。過去廣播節目對後製的工程要求很高,現在設備比較好,所以後製比較不用花那麼多力氣,主要就是:咳聲、清喉嚨、空白處剪乾淨;加上片頭片尾,多數沒有襯樂。進行音量落差的修整,調整音質,尤其音量的落差用耳機聽會特別明顯、造成困擾,很可能因此流失聽眾

比較進階的後製,會搬移贅字和段落。上架時,簡介內容可以抓秒數、列出 8-10 個重點、延伸導流(放連結),這裡盡力就好,因為導流能力並不好。

第七,宣傳推廣。進行跨社群宣傳(FB、IG、直播等等),文章也能跟 Podcast 相輔相成,也別忘記在網站上內嵌節目內容。製作主視覺或模板,有助於 SOP,只要更改內文即可,也可針對特別的節日推出特版。另外,外部媒體的合作分享和訂閱,以及定時上架,都很重要。


第八,追蹤成效、收集回饋,滾動式修正。託管平台都會產出報表,但離線行為難以精確。可以參考血淋淋的排行榜,有時分類設定可爭取排行,因為有些類型的節目會比較少,譬如我們從原本的社會文化改到新聞的分類,因為前者競爭太激烈,後者比較有排行榜露出的機會。

來賓自帶流量,通常最有效,也可以透過自己的宣傳管道和社群。託管平台也會舉辦活動或相關的小聚、社團,不過我們暫時沒力氣參加。

也可定期做問卷調查,我們就是因為問卷的回饋,而讓 Podcast 繼續存在。Firstory 有聲音回饋的機制,能得到很多和聽眾對話的機會。我們之前做問卷,是因為議題很多時,週更和邀請來賓很累,由於得到很多聽眾的回饋,內部討論時比較能聚焦,譬如節目的長度和更新頻率,都有依據來調整。

今年換了新片頭,調整了做節目的方式。經過問卷調查後,每個人比較心甘情願能繼續 XD

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