前言
- 社群行銷在台灣=粉絲團 only，但在國外會有很多其他社群頻道，如 instagram（要講 IG 比較潮）、Tumblr、Youtube 等等（國外是 N 刀流，不會只把雞蛋放在一個籃子裡。針對不同平台經營的分眾頗清楚）。
- 台灣可能另外還會經營 Line，但很多人會選擇封鎖品牌經營的官方 Line 帳號，為什麼？因為 Line 和過去的電話一樣，是屬於會打擾人、中斷工作的強度，因此相比於粉絲頁，不斷接到通知的 user，會比較想封鎖品牌經營的官方 Line 帳號。
- 如果經營社群頻道遇到瓶頸，可以將自己的身份先轉換為 user，思考一下少了什麼？
- 年輕世代，例如大學生使用 Facebook 已經減少很多，這是未來必定得面對的問題。
- 加入臉書時，註冊帳號需要填寫很多個人資料 → 將實體世界的人際關係網絡簡化，放到資料庫去，全部成為「朋友」，形成很多人際的小圈圈
- 為了跨越小圈圈之間互不認識的鴻溝，所以粉絲團誕生了
- 很像雜誌這樣的媒體，是單向流通的，由管理員決定要發出什麼樣的訊息（相對地，臉書的「社團」管理者和加入的 uer，比較平等，彼此都有權限可以貼文）
- 個人帳號只能加 5,000 個朋友，對行銷者來說，這個數字很少
- 問題
- 觸及率愈來愈低：演算法的改變（數位時代：Facebook 演算法新改變，粉絲頁一時的騙讚、騙點擊是沒用的！）
- News Feed FYI（臉書官方新聞室）：配置許多真人編輯，透過他們的篩選、反應，再回饋來修正演算法。
- 演算法啥鬼：搜尋引擎要參考很多訊息，譬如爬很多網頁來進行比對，如點擊率、或文章彼此的連結等等。SEO 重要，是因為 user 一般只看搜尋結果的第一頁前五名。SEO 是一種複雜的演算方式，所以行銷者要去研究，想辦法符合搜尋服務商的計算偏好。
- 白帽 SEO：用正規的方式去影響排名
- 黑帽 SEO：用投機取巧的方式，讓搜尋引擎誤以為很重要，但用戶看到的都不是他要的。
- 臉書要讓用戶每次打開臉書，都可以看到朋友的貼文、他想要看的，試著取得一種各種訊息之間的平衡，例如計算 user 觀看文章的方式、停留的時間等等。如果你的貼文被臉書篩選拿掉，就會導致觸及率降低
- 好的平台業者本來就有責任一直調整演算法來黏住 user
- 命運的公式：R=(y/x)・f 觸及率的魔鬼公式
- y：你所發出的貼文。不太變化的常數。（除非多燒一點肝～）
- x：出現在任何一個 user 面前的貼文總和。會越來越大
- f：沒人參得透，神秘的演算法
- Edge Rank 是臉書用來決定貼文是否出現在 user 動態消息頁面的演算法，而臉書從來沒公佈過相關內容。（補充：目前臉書已改為使用機器學習 [machine learning] 的方式來做演算，有超過 10 萬個因素被考量在內）
- 所以 user 臉書上的貼文會不斷被過濾，也導致觸及率越來越低的宿命。因此若只單獨依賴這個平台，很危險，國外很多人會分散經營的重心
- 使用時的社會壓力：粉絲是我的 TA（目標群眾） 嗎？
- 老闆或長輩如果要加你，通常有壓力，會自我審查，如：休假出去玩，不敢隨便打卡。使用 Line 也是這樣，被大家逼著用，否則在某個人際圈裡，自己好像就被消失了
- 年輕人越來越不用：調查數據（Social Network Usage）顯示，Tumblr（介紹與教學） 在年輕族群長得很快。Tumblr 註冊很容易，一個人可以開很多個部落格，而且可以控制不公開的隱私權，SEO也不好、不容易被搜尋到。今天如果再做類似的研究，Snapchat 數據應該會長得更漂亮、臉書則會更低
- 有藝術和設計掛的朋友透過 IG 當通訊軟體
- 主流社群媒體受到年輕族群鬆動的壓力，因為年輕人不喜歡社會壓力，就算使用，也會設一個空殼帳號應付
- 內容黑洞：內容只活在當下（約4小時），之後很難被搜尋到。雖然臉書增加了粉絲團的搜尋功能，但很少人使用，因為 user 大多從別人的轉貼看到文章，不太會直接到粉絲團首頁去看
- 目標族群是否在 FB 上？有人經營 50 歲以上長者的服務，但粉絲團按讚率很不好，來問我。我建議：不如直接到公園、傳統市場去找人。例如我媽 60 多歲，會用臉書和 Line，但按讚和分享的內容大多是親朋好友的分享，因為她不會去按粉絲頁；也不太會去加 Line 的官方帳號或下載貼圖，只是很基本的使用而已。
- 建議
- 內容投其所好
- 很多編輯會丟笑話或好笑的圖，但不是這樣的，而是思考讀者的需求為何？如 XX 建設編輯，經營得按部就班，但成效不好。我反問他：作為 user，我關心的是某區建案？還是這家建設公司？假設我想買汐止的房子，我會去找達人的粉絲頁，而不會去找建設公司，這就是編輯和 user 之間想法與需求的落差。
- 百貨公司的困境：Yahoo! 有很多粉絲團，如 Yahoo! 新聞、電影、運動等等，有一天開了品牌的粉絲團，結果不知該放什麼，什麼都放，就變成「百貨公司」，反而定位不明，粉絲數就會減少。另外一個例子，小型電商，什麼都賣，所以每天輪流放不同的商品，也努力經營，但按讚數和互動都沒有起色。因為去逛百貨公司，我們不會每一層都有興趣，無關的會想跳過不逛——「什麼都是，什麼都不是」。
- 定位很清楚時，讀者群就不會太大。
- 太用力促銷的結果。例如 Line 官方帳號的設定很貴，7-11 可以一天發三則，很有錢。粉絲頁：可以去看「按讚分析」那個欄位，「談論」就是 7 天內針對粉絲頁貼文有互動的。200 多萬粉絲，但只有1.7% 粉絲對貼文有反應。而短期內要快速增加粉絲，就是花錢做活動或送贈品，但這樣獲得的粉絲也容易活動結束就消失了，所以迷信或要短時間內衝高粉絲數，都不是好作法。
- 貼文最佳化
操作貼文的策略。把粉絲頁的後台統計數據 Excel 檔下載下來，針對各則貼文的表現分析，從中找出一些洞察（insight）。例如：排序各個項目的數量大小，和其他欄位做交叉比對。觸及率多的，大多是新聞議題性強的；週六週日早上發的，通常沒人看，因為大家還在補眠。- 各個粉絲團做出月報表，進行總體檢討。不要只看洞察報告，要把原始資料下載下來，計算出分享的強度（相對指標）
- 觸及率：有出現在粉絲面前，但粉絲不一定會看；互動：表示有看、有感覺。所以互動的強度是：按讚<分享<留言，其中編輯最喜歡的是「分享」，增加貼文的擴散。
- 找出貼文勝利方程式：每個粉絲團的狀態都不一樣，要觀察自己的資料
- 部落格／官方網站
- 本質／優質內容基地：「基地」相對於臉書的內容黑洞特性
- 特色：
- 網友期待：圖文並茂。Ex. 我住宜蘭，大家去玩一般會去搜尋美食部落客，會看到圖文並茂非常詳細的介紹，空間、每道菜、付費方式、營業時間等等。如果粉絲團只有 2-3 張照片，user 也覺得OK，期待不會那麼高。
- 凡寫過必搜得到：粉絲團很難被搜尋到。我的部落格 2006 年開始寫，很多舊文現在還有人在看。
- 長篇複雜內容唯一平台：有個趨勢，越來越重視長文，因為有些內容無法三言二語說完。各位的服務一定也有需要詳細介紹的，才能說得好。
- IG：BBC 新聞，善用15秒動畫影片、甚至沒有聲音，讓 user 快速抓住重大新聞
- 低成本：架站容易，維持反而不容易。現在有很多免費平台可用。
- 背景介紹：招牌看不出做什麼的，就是唯美的招牌，而且一週有好幾天鐵門拉下來。後來有次經過，才知道是法式糕餅店，有開課，我老婆就去上課。才知道老闆是五星級甜點行政主廚。原本大部分接飯店、高級咖啡店的大訂單，但因為不斷被 cost down，如果要用好材料會不敷成本，並且不符合對材料的堅持。後來做了官網，全部都是圖，SEO 零分，連聯絡方式也無法複製電話號碼。
- 換方式做行銷：架了 WordPress 做官網，一天出一篇文章，透過訪問生產內容。
- 圖文並茂／更新慢／SEO效果好（分類、標籤等等，搜尋引擎容易判斷）
- 現場 demo 網站看一篇文章：照片都是iPhone拍的，一個一個步驟顯示製作過程、輸出他的健康價值。（現場超過50%的人想買～）
- 針對 user 的需求來做內容
- 粉絲團：短文／一張圖／更新快
- 二者特色的互補
- 上下游：關心本土農業+獨立媒體+電子商務
- 粉絲團有 14 萬粉絲，算中小型。談論率 17.5%（需要去追求有意義的指標）
- 追求粉絲數通常會遇到困難，特別是公益取向的議題，所以特意追求粉絲數不太有意義。而且強求的容易跑掉，雖然老闆開心，但其實曇花一現。
- 好好經營留下來的粉絲
- 社群：對你所提供的內容／議題感到關切、有所互動
- 和傳統經營核心會員／非核心會員（失聯黨）類似，需要好好經營的是核心會員
- Blog（長槍）：很多人覺得它沒落了，真的嗎？很多電視節目找部落格達人來分享。無名小站時代，具有網路身分證的特色，很多人短短幾行就成文，當時是唯一的社交平台。後來，很多其他創作門檻很低的社群媒體興起，反而Blog 讓許多有創作力的人繼續留下來、影響力還在，如痞客邦在 Alexa 排名全球第 75 名。Quora和知乎也是部落格變形，讓比較長的文章留下來
- 粉絲團（短刀）
- 所以長槍+短刀很重要，戰場上可以所向無敵
- Line是社群工具嗎？
- 如果嚴格定義「社群」，是相同興趣的群聚。
- Line 官方帳號：一般人加為好友是為了貼圖。一旦同樣的訊息不斷出現通知，會想封鎖，因為「干擾」本來就是 Line 作為通訊工具的本質，好像過去的電話，響了就得接，是很消耗注意力的。例如現在的信貸推銷電話，一接到會想掛掉，相較於傳單會讓人有更多情緒。
- 所以官方帳號一天太多訊息，會讓人厭煩，想spam帳號，導致行銷工具就失效了。
- 臉書不斷改變傳播方式，例如手機現在點粉絲頁的通知，會進到粉絲頁首頁。
- 水桶測試（找到用戶最喜歡的方式）：如測試廣告擺哪裡比較好？會隨機地讓用戶進行測試，搜集數據。如Yahoo! 搜尋引擎，有時 user 看到的畫面都不一樣，會進行不同字型的顏色測試。
- 把官網長文拆成短文來放粉絲頁？
- 可以在粉絲頁上讓網友跳坑，做實驗。
- 觀察把長文拆開後，放2週；另外生產短文也放 2 週，看看各自的數據結果
- 多測幾次：用好的時段多測幾次（內容要分類），觀察穩定的結果。
- 經營粉絲頁沒有什麼一定比較好的方法，畢竟每個粉絲頁的屬性都不同，只能多多測試、觀察、瞭解自己的粉絲
- 臉書有談論率，網站可以透過 Google 分析（GA）看到很多數據，什麼是網站數據應該留意的指標？
- 不同類型網站的指標不同
- 如：有的重視跳出率（網站的內容是否符合需求）；有的重視觀眾的來源，依照網站的需求去進行分析
- 比較推薦的 Blog 平台
- 台灣：痞客邦
- 嘗試 Tumblr：可自訂網域，但在台灣 SEO 搜尋引擎很差。中文支援也不夠好。頁面很自由。注重「視覺溝通」，可以去看大品牌的案例，透過圖像溝通的趨勢，如星巴克或 IKEA（賣夢想，而不是賣家具）的 IG 帳號，都是視覺導向的媒體。
- 為何網站（Wordpress）很難被 Google 搜尋到？
- 有些外掛的擴充套件可以用來改善 SEO
- 內容是否足夠？網站的時間不夠久，需要累積更多內容，只能埋頭苦幹多做，搜尋的排名自然會慢慢改善
- 粉絲頁透過貼文最佳化、重複測試，找出自己的勝利方程式，沒有必做或不能做的
0 意見:
張貼留言