施典志 Tenz：真正的內容行銷，是讓支持者下決定時充滿信心

內容行銷已成為近年主要的行銷手法，優異的內容行銷不單可為組織網站帶來更高的流量，並且能夠大大地提高捐款人對組織的參與程度，內容行銷是需要讓潛在客戶對「內容」產生共鳴的「行銷」，但是如何才能有效地吸引這些潛在顧客？5月份的網路星期二特別邀請 Tenz 來跟我們聊聊，組織的內容行銷有什麼缺漏之處？以及如何正確地進行內容行銷？

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Tenz 一開場就提到，內容行銷的究極奧義，最重要的就是「支持者下決定時是充滿信心的」。

講者Tenz 是雜誌編輯出身，做過網站（讓使用者可以收藏書籍、CD 和電影等博客來產品，也可以自組社團的「松鼠窩」；T客邦），也經營過Flickr、Yahoo奇摩和無名小站的社群。部落格的書寫經驗超過10年（Tenz@medium），目前在 ETtoday 執行神秘的小計畫。

曾寫過從「讀者角度思考」的系列專文，可參考：新舊媒體的新出路：從讀者角度出發的思考／系列文章導言。

內容行銷現在是顯學，一個大家都在談的東西。如果從字面解釋來看：有內容就可以行銷，似乎有內容就有相關性，但是是真的嗎？

先從效果好的來看。案例一：486 是專賣主婦神器的產品，掃地機器人可以賣到 200~300臺，是其他通路的10倍。他最早是賣攝影器材的，過程花很多時間測試，從以前就會寫很多長篇文章。

案例二：HowHow（維基百科介紹）。他主打的產品讓人印象深刻，雖然觀眾不會馬上買，但笑完之後會有印象，下次可能優先選擇，同時他造成的個人品牌印象是：使用者會預設他的影片就是好笑的，接受度高。

效果不好的，譬如 udn 的網站頁面。下方有很多產品推薦，但賣得不好。為什麼？因為這些產品和頁面內容的連結度很低、甚至不相關，可能今天我在這個頁面看到拔管的新聞，但頁尾卻出現買床墊的廣告。



為什麼效果有差？因為從消費者旅程來看，先把自己想像成消費者，在「訊息決策」、「研究整個過程」中，事前你會做什麼？搜尋、看開箱文等等，因為消費者有需求之後，不希望自己做錯誤的決定，所以會爬文做功課。

而確認消費者的需求和動機之後，消費旅程的關鍵是「大確信」（強大的、確定的、決策信心），沒有大確信，消費旅程容易半途而廢。為了強化印象、建立信心，有很多方法。

古早時代，資訊比較封閉時，可能某一招相當有效，譬如找名人代言，或產生讓人印象深刻的歌曲，像是：感冒用斯斯、請桂綸鎂賣 City Cafe、邀孫越擔任公益廣告代言人等等。但問題是，花費可能相對昂貴，以及名人的形象和議題的關聯度，受眾是否會買單？可能對腦波弱的人還是有效，但現在奧客指數增高，受眾不那麼容易被說服，而且名人可能會出包，連帶會影響代言的形象。

該怎麼做？要提供更多資訊，但是不要只講好話（很常見的商業迷思），因為現在資訊的取得和開放太方便了，無法被一手遮天，一面之辭難以取得信任。現在的受眾也對業配文很敏感，對媒體防禦的心理很強大，所以真誠的溝通是建立信任最重要的前提。

舉個很壞的例子，三星寫手門事件，可以看到業主在許多論壇操作各種文章，並且為了短期效果而去抹黑對手，如果長期做得太過分，會被大家揭發，這個事件也成為暗黑行銷的有名例子。

比較好的例子有：

（1）誠實揭露，包括利益關係、正面和負面的描述，因為受眾不希望被騙，希望能獲得真實的資訊。譬如：知名部落客工頭堅也有業配文，但他會誠實揭露與廠商的合作，並且是自己的測試，不是完全依照廠商的指示。

（2）好壞並陳，讓受眾得到比較全面的意見來做出綜合評斷。目前台灣因為廠商比較強勢，媒體上比較不會出現這樣的文章 ，不過也可看到廠商的行銷素材因此普遍無法引起大家的注意。

（3）豐富的訊息。例如：Amazon 產品頁面下，都有顧客的評價星等和留言，僅限買過產品的人才能發文，防止灌水。想買的人看完這些用戶留言，就有豐富的訊息來決定，這部份就是前面提到的「決策信心」，就算不買這個產品，也對這個平台有信心，並且對整個產業有正面效益。而台灣電商的平台很難看到這麼做，大多只有一面倒的訊息。

（4）怪招，以 KUSO的方式來做。譬如：日本的 ARuFA（《Arufa牌防護罩》受到攻擊的防禦力滿點啊啊）、台灣的皮卡忠（產量比較沒那麼大）。

簡單來說，好的內容行銷會透過「強化印象」和「建立信心」來達到目的，譬如 IKEA 溫情攻勢的影片會讓人印象深刻，容易與品牌產生強烈的連結，最後希望建立受眾做決策時，強大正確性的信心。

總而言之，內容行銷的奧義就是「建立大確信」。以上提供了一些原則，因為每個人或組織遇到的情境不同，所以需要自行思考，詳細該怎麼做？需要大家進一步去思考和實做。



Q&A

問：怪招為何也是一種好的策略？

答：因為溝通的時機和目標對象（TA）有各種不同，方法就會不同，所以要選擇不同的策略。

問：非營利組織往往不是針對特定的物件，要溝通的對象可能有些需求是自己不知道的。譬如：要改變一昧要求男子氣概的社會，但有些人其實有些部分需要被接住，要怎麼做比較好？

答：這樣比較適合說故事的方式。先把故事找出來，有感染力的內容透過對的管道，去到潛在的目標身上。

問：關於「訊息要豐富」這一點，因為臉書和 IG 的內容都崇尚精簡，這部份要如何做到？

答：訊息量少是為了勾起大家的注意力，但上鉤後，接著就需要豐富的訊息量了，想進一步了解更多內容，所以需要提供完整的訊息給受眾。

懶人包的話，可以快速讓大家了解整個事件的重點。但當有人還想了解更多，這樣的人是很寶貴的，如果你能抓住他，就會是潛在的忠誠對象。

問：NPO 行銷的內容是比較無形的、潛移默化的。有沒有例子是這一類的？

答：像「綠色和平」議題設定的能力就很強大，各種管道的推播能力很強，也願意針對受眾做研究、實驗潛在目標對想的行為，可參考他們的設定和執行來思考。

（綠色和平過去在網二的分享：倡議型非營利組織的網站經營、非營利組織電子郵件行銷實務、戀愛心理測驗如何幫助環保工作？、林摩根：如何陪伴捐款人走一段長久穩定的旅程？）

也推薦《內容電力公司》這本書，延伸閱讀：〔好書推介〕《內容電力公司：用好內容玩出大生意》。

IKEA 拍過一系列微電影，透過各種故事去講家具為家庭帶來的價值，透過這種價值的帶動和展示，勾起受眾對產品的認同感。

還有一個例子是：有人到新巨輪協會當志工，寫出他當志工的經驗（街賣者的日常：包裝志工在新巨輪協會的一天）。原本這個組織的活動被誤會成被黑道挾持利用，後來有很多平衡報導，接著很多志工去，新巨輪的人花很多時間和他們聊，等於進一步傳播的種子。