2018年9月27日 星期四

施典志 Tenz:真正的內容行銷,是讓支持者下決定時充滿信心



內容行銷已成為近年主要的行銷手法,優異的內容行銷不單可為組織網站帶來更高的流量,並且能夠大大地提高捐款人對組織的參與程度,內容行銷是需要讓潛在客戶對「內容」產生共鳴的「行銷」,但是如何才能有效地吸引這些潛在顧客?5月份的網路星期二特別邀請 Tenz 來跟我們聊聊,組織的內容行銷有什麼缺漏之處?以及如何正確地進行內容行銷?





Tenz 一開場就提到,內容行銷的究極奧義,最重要的就是「支持者下決定時是充滿信心的」。

講者Tenz 是雜誌編輯出身,做過網站(讓使用者可以收藏書籍、CD 和電影等博客來產品,也可以自組社團的「松鼠窩」;T客邦),也經營過Flickr、Yahoo奇摩和無名小站的社群。部落格的書寫經驗超過10年(Tenz@medium),目前在 ETtoday 執行神秘的小計畫。

曾寫過從「讀者角度思考」的系列專文,可參考:新舊媒體的新出路:從讀者角度出發的思考/系列文章導言

內容行銷現在是顯學,一個大家都在談的東西。如果從字面解釋來看:有內容就可以行銷,似乎有內容就有相關性,但是是真的嗎?

先從效果好的來看。案例一:486 是專賣主婦神器的產品,掃地機器人可以賣到 200~300臺,是其他通路的10倍。他最早是賣攝影器材的,過程花很多時間測試,從以前就會寫很多長篇文章。

案例二:HowHow(維基百科介紹)。他主打的產品讓人印象深刻,雖然觀眾不會馬上買,但笑完之後會有印象,下次可能優先選擇,同時他造成的個人品牌印象是:使用者會預設他的影片就是好笑的,接受度高。

效果不好的,譬如 udn 的網站頁面。下方有很多產品推薦,但賣得不好。為什麼?因為這些產品和頁面內容的連結度很低、甚至不相關,可能今天我在這個頁面看到拔管的新聞,但頁尾卻出現買床墊的廣告。



為什麼效果有差?因為從消費者旅程來看,先把自己想像成消費者,在「訊息決策」、「研究整個過程」中,事前你會做什麼?搜尋、看開箱文等等,因為消費者有需求之後,不希望自己做錯誤的決定,所以會爬文做功課。

而確認消費者的需求和動機之後,消費旅程的關鍵是「大確信」(強大的、確定的、決策信心),沒有大確信,消費旅程容易半途而廢。為了強化印象、建立信心,有很多方法。

古早時代,資訊比較封閉時,可能某一招相當有效,譬如找名人代言,或產生讓人印象深刻的歌曲,像是:感冒用斯斯、請桂綸鎂賣 City Cafe、邀孫越擔任公益廣告代言人等等。但問題是,花費可能相對昂貴,以及名人的形象和議題的關聯度,受眾是否會買單?可能對腦波弱的人還是有效,但現在奧客指數增高,受眾不那麼容易被說服,而且名人可能會出包,連帶會影響代言的形象。

該怎麼做?要提供更多資訊,但是不要只講好話(很常見的商業迷思),因為現在資訊的取得和開放太方便了,無法被一手遮天,一面之辭難以取得信任。現在的受眾也對業配文很敏感,對媒體防禦的心理很強大,所以真誠的溝通是建立信任最重要的前提

舉個很壞的例子,三星寫手門事件,可以看到業主在許多論壇操作各種文章,並且為了短期效果而去抹黑對手,如果長期做得太過分,會被大家揭發,這個事件也成為暗黑行銷的有名例子。

比較好的例子有:

(1)誠實揭露,包括利益關係、正面和負面的描述,因為受眾不希望被騙,希望能獲得真實的資訊。譬如:知名部落客工頭堅也有業配文,但他會誠實揭露與廠商的合作,並且是自己的測試,不是完全依照廠商的指示。

(2)好壞並陳,讓受眾得到比較全面的意見來做出綜合評斷。目前台灣因為廠商比較強勢,媒體上比較不會出現這樣的文章 ,不過也可看到廠商的行銷素材因此普遍無法引起大家的注意。

(3)豐富的訊息。例如:Amazon 產品頁面下,都有顧客的評價星等和留言,僅限買過產品的人才能發文,防止灌水。想買的人看完這些用戶留言,就有豐富的訊息來決定,這部份就是前面提到的「決策信心」,就算不買這個產品,也對這個平台有信心,並且對整個產業有正面效益。而台灣電商的平台很難看到這麼做,大多只有一面倒的訊息。

(4)怪招,以 KUSO的方式來做。譬如:日本的 ARuFA(《Arufa牌防護罩》受到攻擊的防禦力滿點啊啊)、台灣的皮卡忠(產量比較沒那麼大)。

簡單來說,好的內容行銷會透過「強化印象」和「建立信心」來達到目的,譬如 IKEA 溫情攻勢的影片會讓人印象深刻,容易與品牌產生強烈的連結,最後希望建立受眾做決策時,強大正確性的信心。

總而言之,內容行銷的奧義就是「建立大確信」。以上提供了一些原則,因為每個人或組織遇到的情境不同,所以需要自行思考,詳細該怎麼做?需要大家進一步去思考和實做。



Q&A

問:怪招為何也是一種好的策略?

答:因為溝通的時機和目標對象(TA)有各種不同,方法就會不同,所以要選擇不同的策略。

問:非營利組織往往不是針對特定的物件,要溝通的對象可能有些需求是自己不知道的。譬如:要改變一昧要求男子氣概的社會,但有些人其實有些部分需要被接住,要怎麼做比較好?

答:這樣比較適合說故事的方式。先把故事找出來,有感染力的內容透過對的管道,去到潛在的目標身上。

問:關於「訊息要豐富」這一點,因為臉書和 IG 的內容都崇尚精簡,這部份要如何做到?

答:訊息量少是為了勾起大家的注意力,但上鉤後,接著就需要豐富的訊息量了,想進一步了解更多內容,所以需要提供完整的訊息給受眾。

懶人包的話,可以快速讓大家了解整個事件的重點。但當有人還想了解更多,這樣的人是很寶貴的,如果你能抓住他,就會是潛在的忠誠對象。

問:NPO 行銷的內容是比較無形的、潛移默化的。有沒有例子是這一類的?

答:像「綠色和平」議題設定的能力就很強大,各種管道的推播能力很強,也願意針對受眾做研究、實驗潛在目標對想的行為,可參考他們的設定和執行來思考。

(綠色和平過去在網二的分享:倡議型非營利組織的網站經營非營利組織電子郵件行銷實務戀愛心理測驗如何幫助環保工作?林摩根:如何陪伴捐款人走一段長久穩定的旅程?

也推薦《內容電力公司》這本書,延伸閱讀:〔好書推介〕《內容電力公司:用好內容玩出大生意》

IKEA 拍過一系列微電影,透過各種故事去講家具為家庭帶來的價值,透過這種價值的帶動和展示,勾起受眾對產品的認同感。

還有一個例子是:有人到新巨輪協會當志工,寫出他當志工的經驗(街賣者的日常:包裝志工在新巨輪協會的一天)。原本這個組織的活動被誤會成被黑道挾持利用,後來有很多平衡報導,接著很多志工去,新巨輪的人花很多時間和他們聊,等於進一步傳播的種子。

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